Условия долговременной перспективы марки

 

Разработка марки – длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно быть готовым к тому, что для создания и поддержания престижа, марки в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может противостоять искушению, быстро сократить эти расходы. Например, сократив затраты на рекламу на полмиллиона фунтов стерлингов, фирма может немедленно снизить издержки и увеличить прибыль. Кроме того, если марка уже имеет твёрдую, устоявшуюся репутацию, в первое время благодаря последствию рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно. В результате компания получает большую кратковременную прибыль. Такая перспектива может быть весьма привлекательной дл

я менеджеров по работе с марками, которые часто занимают эту должность в течение всего одного-двух лет. Один из способов избежать такой опасности заключается в эффективности работы менеджеров (и эффективности самой марки). Для этого необходимо постоянное измерение капитала марки в терминах уровня осведомлённости о ней, позитивных ассоциаций потребителей с этой маркой, их желание приобретать данную марку и т.д. Каждой компании следует быть бдительной и запрещать кратковременные меры, которые могут нанести ущерб репутации марки. Чтобы подчеркнуть, насколько важно постоянное инвестирование средств с целью долговременной поддержки позиции марки в сознании потребителей, приведём слова сэра Эдриана Кэдбери, бывшего главы компании Cadbury’s Schweppes:

 

«Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать постоянно и с большим воображением. Марка – невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования».