Конкретный пример создания эффективной рекламы

 

В качестве иллюстрации того, как это делается, давайте обратимся к случаю из практики. В рекламное агентство, в котором я работал, обратилась известная фирма, специализирующаяся на предоставлении услуг по офшорному бизнесу, с просьбой разработать для неё концепцию рекламной кампании, направленной на популяризацию нового для неё вида услуг, ориентированных уже на другую категорию Клиентов. Прежде чем приступить к разработке концепции мы составили для себя список вопросов, на которые необходимо получить ответы. Вот краткий перечень из них:

  — известна ли марка фирмы настолько, чтобы продвигать её услуги как марочные товары?

  — если марка известна, то каков её образ, насколько он соответствует желаемому и допускает ли он экстраполяцию на новые виды услуг?

  — есть ли необходимость развивать новые виды услуг под новой маркой в связи с прежней маркой или под самостоятельной (новой) маркой?

  — существуют ли аргументы, которыми Клиенты руководствуются при выборе фирмы и каковы они? Различаются ли эти аргументы для услуг по офшорному бизнесу и новых, или, в основном, они совпадают?

  — какие факторы, помимо содержания и качества оказываемых услуг, влияют на выбор фирмы в ситуациях первого обращения, смены исполнителя (при наличии конкурентных предложений)?

  — существует ли устойчивая связь между видом и масштабом бизнеса и потребностью в старых и новых услугах или их в комплексе. Другими словами, существуют ли отчётливые параметры, задающие целевую группу рекламного воздействия, что в условиях низкодифференцированной прессы малозначимо, поскольку рекламоносители, дающие выход на предпринимателей различного масштаба, во многом совпадают, различия будут значимы лишь в рамках проведения мероприятий по прямой почтовой рекламе?

 

  — различается ли уровень доверия к различным видам услуг, какие позитивные и негативные стереотипы в отношении использования услуг существуют, связаны ли эти стереотипы с видом или масштабом бизнеса (то есть какие внерациональные барьеры восприятия необходимо будет преодолеть с помощью рекламы)?

  — существуют ли согласованные представления о приемлемой цене, технологии оплаты различных услуг, воспринимаются ли эти представления как ограничители при решении вопроса о приобретении услуг?

  — в какой мере потенциальные Клиенты новых услуг знакомы с предложениями основных конкурентов, в чём они видят их привлекательные стороны?

  — как различается восприятие новых услуг фирмы в среде её реальных и потенциальных Клиентов (ответ на вопрос о влиянии знакомства с фирмой на восприятие её нового вида услуг важен для выбора общей технологии рекламирования, как самой фирмы, так и нового вида услуг)?

  — по каким параметрам должна быть проведена отстройка от конкурентов? По каким из них — подавление за счёт масштабности рекламы, по каким — должна быть усилена дифференциация рекламных обращений?

Далее работа проводилась в два этапа. На первом этапе мы провели собственными силами пилотное маркетинговое исследование, ставящее целью определение основных элементов рекламной концепции, включая выбор стилистики и конкретных аргументов рекламных обращений, целевых групп потребителей и непосредственно рекламоносителей.

На втором этапе в соответствии с выверенным «каркасом» было разработано несколько вариантов рекламных обращений и проведено тестирование их на восприятие (привлекательность, запоминаемость, понятность, дифференцирующая способность, устойчивость во времени, влияние на эмоциональные аспекты принятия решений и т. п.) целевыми группами. В результате этой работы в концепцию рекламы фирмы были внесены необходимые изменения, после чего она и была запущена.