Психологический механизм восприятия рекламы

 

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку:

Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным:

Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят всё содержание и элементы рекламы в их единстве другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте третьи — воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Сами по себе эмоции и чувства, являясь, по сути, процессом пассивным, в то же время являют собой процесс активный, т.к. всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить.

Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это есть её главная задача.

 

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументации читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы можно подразделить на:

  — объективные, логические, раскрывающие сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности

  — вызывающие определенные эмоции и ассоциации, которые имеют в рекламе большое значение.

Упоминание о каком-либо объекте, имеющем сходные стороны с рекламируемым предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышает эффективность рекламного текста.

Эффективность рекламного текста может быть усилена и за счёт выделения основной, самой важной его части. При этом, если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нём достаточно выделить лишь одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно, нужны и дополнительные средства воздействия, например: противопоставление, пояснение, различные стилистические приёмы и т.д.

Главное, помните: экономия средств языка и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих Потребителей — непременные условия, которым следует следовать при создании эффективной рекламы.

Не следует стремиться в одном рекламном тексте рассказать об объекте всё, не сосредоточив внимание на каком-то одном-двух важных моментах. Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а саму рекламу сделать не воспринимаемой. Как говорится в классической английской пословице -«на один гвоздь всего не вешают».



Adblock detector