Специфика внутреннего PR

 

Внутренняя среда коллектива.

Жизнедеятельность каждой фирмы представляет собой двухсторонний процесс.

Деятельность фирмы, с одной стороны, — это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны — это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую.

Обратимся к современному опыту российских компаний в области внутреннего PR.

По мнению Ольги Васильевой (агентство «Старая площадь»), специалисты по менеджменту и связям с общественностью относят искусство управления современным предприятием к одной из самых сложных интеллектуальных сфер человеческой деятельности. Изучая сложившуюся практику управления, можно заметить, что большинство отечественных фирм и организация сосредоточили основное внимание на таких его направлениях, как финансовый менеджмент, реклама (продвижение своих товаров и услуг) и обеспечение безопасности. Персонал же, как объект управления, до настоящего времени оставался на втором плане. Причины подобного приоритета объясняются факторами вполне объективного характера. В отличие от зарубежных коллег, российские руководители практически не знакомы с персональным менеджментом как полноценным элементом науки системного управления.

 

Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — бесполезная трата денег. На чем может споткнуться самая блестящая PR-акция всех времен и народов? Как и всякая тщательно спланированная операция — на любой случайности. Но есть в этом деле и факторы, сводящие на нет плоды любой работы, и один из важнейших — недооценка роли персонала. Руководство одного московского мясоперерабатывающего комбината пожелало укрепить позиции на рынке, а для этого — повысить качество продукции, ужесточив требования к сырью. Казалось бы, что проще: спускай соответствующую директиву и старайся как можно громче оповестить общественность о своих достижениях. Подготовка рекламной кампании и сама кампания шли весьма успешно, а вот с качеством продукции ровным счетом ничего не произошло. Рабочие продолжали безбожно нарушать технологию, кидая мясо без разбору в чаны для разных видов фарша. Им было все равно, какую колбасу они производят и кто ее будет покупать. Так и закончилась не успевшая начаться борьба за рынок.

Специалисты давно заметили, что российские руководители, придающие большое значение внешнему PR, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа, то есть образа компании в глазах собственных служащих. По мнению Кирилла Никифорука, директора консалтинговой компании Human Factors, вкладывать деньги во внешний PR и не заботиться о внутреннем — пустая трата денег. Если исходить из определения public relations, данного прародителем этой науки Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель — «установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью». Понятно, что во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Особенно актуальной проблема поддержания «общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества» внутри российских фирм стала в нынешних условиях, когда зарплаты тают и у сотрудников появляется естественное желание умерить трудовой пыл. Лояльный работник себе такое не позволит. Но только такие бескорыстные встречаются ред

ко. Хорошо, если фирма небольшая, двадцать-тридцать человек, — там директор просто собирает всех и объясняет, что хорошо и что плохо. С ростом организации приходиться делегировать эти полномочия менеджерам, что, по мнению специалистов, вовсе не безобидно. «Делегирование функции PR может разрушить более или менее цельную корпоративную культуру и привести к существованию в рамках одной организации совершенно полярных идеологий», — считает Кирилл Никифорук. Иными словами, возникает необходимость построить систему трансляции культуры. В ее основу закладывается четкая формулировка корпоративных целей и ценностей. Чтобы сотрудник воспринял эти цели как свои собственные, он должен для начала их узнать. Например, в «Ингосстрахе», когда стали разрабатывать стратегию бизнеса, основной акцент сделали на ориентированность на клиента и динамичность компании.

«Добиться, чтобы новые ориентиры стали определяющими не только для руководства, но и для персонала — задача не из легких», — делится психолог «Ингосстраха» Татьяна Климентьева. Дополнительная сложность в данном случае заключалась в том, что новые ценности компании не вписывались в традиции, сложившиеся за ее полувековую историю. Впрочем, на такой случай у специалистов есть рецепт: прежде чем предавать гласности корпоративные цели, неплохо провести исследование и выяснить, как сотрудники относятся к традициям компании. «Строить систему внутреннего PR нужно на существующем фундаменте, на культуре и ценностях, уже успевших сложиться в организации, — уверен Кирилл Никифорук. — Не всегда построение на принципе ‘как правильно’ приносит свои плоды».