Динамика международных коммуникаций

 

Рассмотрим особенности и динамику коммуникационной активности образовательных учреждений на примере программы International Teachers’ Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса (Harvard Graduated School of Business) еще в начале 60-х годов текущего столетия и получившей распространение в Европе на рубеже 70-х годов. (Думается, этот опыт и сегодня не утратил своей актуальности.)

Базисным средством маркетинговой коммуникации ITP в Европе стала брошюра, которую изредка дополняли короткие приложения — лифлеты. Хотя ITP — программа интернациональная, тем не менее она ориентирована на определенные географические сегменты мирового рынка. Итак, брошюра была принята в качестве базисного средства и, значит, возникла проблема рассылки, а вместе с ней, сразу же, и проблема адресата: очевидно, что если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей.

Именно по этой причине сегодня большинство образовательных учреждений в развитых странах, специализирующихся в области менеджмента, считает брошюры, рассылаемые по почте, неэффективными в маркетинговом отношении. Не стала в данном случае исключением и ITP. Стоимость предполагаемой работы была оценена в размере 10-15 тыс. фунтов стерлингов в год, что означало рассылку свыше 10 тысяч брошюр. Эффективность такой практики оказалась невысокой: в ответ приходило примерно 100 серьезных запросов, а в итоге формировалась группа примерно из 40 участников (0,4% от общего числа адресатов).

 

Вместе с тем стоит отметить, что эффективность прямого почтового маркетинга (direct mail) в очень большой степени зависит от точности адресации. В нашем случае брошюры рассылались выпускникам ITP и деканам школ, чьи слушатели уже участвовали в этой программе раньше, а также потенциальным учреждениям-пользователям, которые в предыдущие годы проявляли к ней интерес.

С разной степенью успешности использовались и другие средства маркетинговой коммуникации. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой и в целом (в 1980 г.) малоэффективной. Повторная попытка, предпринятая в 1988 г., также не дала желаемых результатов. Однако эти выводы еще не значат, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной компании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т. е. многих потенциальных клиентов программы.