Особенности культурной среды

 

Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

Стойкость культурных ценностей.

В любом обществе люди придерживаются определенных основополагающих ценностей. Например, большинство американцев считает, что главное в их жизни — это быть честными, трудолюбивыми, иметь хорошую семью и не жалеть денег на благотворительность. Эти ценности можно считать основополагающими, потому что все остальные в культуре американцев являются производными от них. Они переходят от родителей к детям, они пропагандируются государственными учреждениями, подкрепляются в школе, в церкви, в рабочем коллективе. Поэтому основные ценности такие стойкие. Вторичные ценности более гибкие, их легче поменять. Убеждение в пользе семейной жизни первично, убеждение, что чем раньше заведешь семью, тем лучше, — вторично. Так что если вы работаете в агентстве, занимающемся планированием семьи, вам будет легче убеждать людей заводить семью попозже, чем не заводить семьи вовсе. Хороший специалист по маркетингу имеет хорошие шансы изменить вторичные ценности людей, но изменить первичные — никак.

 

Во многих странах Западного мира некоторые убеждения, связанные с личными привычками (например, курение и алкоголь), на протяжении двух столетий значительно менялись, но не до такой степени радикально, как в США. В период освоения Дикого Запада отношение к выпивке было более чем терпимое. Введение «сухого закона» было попыткой полного искоренения этой пагубной привычки. В наши дни общество мирится с употреблением горячительных напитков, но призывает, чтобы и те, кто «употребляет», как и те, кто продает спиртные напитки, осознавали свою ответственность. Ведущие фирмы ликероводочной промышленности ответили на это кампанией за «повышение культуры употребления алкогольных напитков». Индустрия гостеприимства отреагировала, разработав строгие правила торговли спиртным и организовав соответствующее обучение персонала, занимающегося ею по долгу службы. Индустрия верит, что в деле изменения вкусов потребителей активный маркетинг тоже может сыграть свою положительную роль. Вместо того, чтобы бездумно спаивать с

воих посетителей, ресторан может сместить акцент на культурные мероприятия или хорошую кухню: это не в меньшей степени будет способствовать процветанию бизнеса.

Индустрия гостеприимства имеет свои предприятия по всему миру. Местные культурные нормы и запреты могут оказывать влияние на их функционирование. Если ваша фирма имеет свой отель в Израиле, вам придется соблюдать правила, связанные с приготовлением кошерной пищи. В вашем ресторане будет две кухни: одна для мясных блюд, другая — для диетических продуктов. Поскольку кошерное мясо дорого, стоимость ресторанной пищи в этом отеле будет выше, чем в других странах.