Значение событий 1977 года

 

В 1977 году в истории развития маркетинга услуг как науки произошло два знаменательных события. Одним из них явился выпуск сборника, уже созданного к тому времени Институтом маркетинга услуг (The Marketing Service Institute, MSI). Для многих исследователей это издание явилось весьма ценным источником, содержащим пять объемных работ: «Нужен ли нам маркетинг услуг?» Дж. Бейтсона, «Новый подход к маркетингу услуг» П.Эгле и Э.Ланжара «Заметки об общности проблем в управлении маркетингом: полевое исследование» П. Эгле и Э. Ланжара и «Потенциал маркетинге в повышении производительности в сервисных отраслях» К. Лавлока и Р. Янга.

Вторым и не менее важным событием стало опубликование в Journal of Marketing статьи вице-президента Ситибанка Л. Шостак под названием «Разрыв с маркетингом товаров». Ф. Котлер прокомментировал ее так: «Эта статья должна изменить наше мышление в отношении маркетинга услуг, если не всего маркетинга как науки». В статье Л. Шостак содержатся следующие достаточно едкие замечания: «Не говорит ли тот факт, что маркетинг так и не смог создать жизнеспособной парадигмы для сектора услуг, о его близорукости?..Сервисные отрасли слишком медленно интегрировали маркетинг в процесс принятия решений и управления, так как маркетинг не смог указать им верного направления, как, впрочем, и не дал им ни терминологии, ни практических правил, существенных для сектора услуг».

Критика Л. Шостак была тем более разящей, что она исходила от человека, не принадлежащего к научным кругам. Эта статья стала призывом к объединению и воодушевила многих защитников маркетинга услуг.

Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение главного родового отличия услуг от физических товаров, данное Л. Берри и статье с недвусмысленным названием «Маркетинг услуг имеет свое отличие». Он сформулировал его таким образом: физический товар — это «предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием».

 

Весьма симптоматично, что эту точку зрения поддержал и Ф. Котлер, Который предложил определять услугу как «любое действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Как это ни парадоксально, но суть родового отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает и в отнюдь не академическом, но весьма образном и ставшем летучим выражении, приписываемом журналу Economist, которое звучит так: услуги — это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу.

Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, используя арсенал различных методов анализа и исследований. Если в качестве объектов ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.