Анализ VALS в США

 

Помните: чтобы успешно конкурировать сегодня на мировых рынках, необходимо своевременно предвидеть, предугадать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.

Тем более важно всегда видеть общие тенденции, что бы в строгом соответствии с ними формировать стратегию своей фирмы. Прежде всего, надлежит как можно точнее узнать, что именно потребители ценят больше всего, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего по душе? И негоже при этом пренебрегать данными научных исследований, прежде всего социологии.

Одно такое исследование, имевшее далеко идущие последствия для всей хозяйственной жизни Америки, проводилось в Станфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством Уилиса Хармона с конца 60-х годов. Оно называлось «Меняющийся облик Человека». В итоге из по-домашнему скромного научного проекта это исследование выросло в крупную программу, известную как VALS (от англ. values and life styles — человеческие ценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США. К 1987 г. среди «потребителей» результатов разработок по этой программе числилось уже 135 компаний, в том числе такие гиганты деловой Америки, как телекомпания CBS, «Citycorp», «Crysler» и др. Руководители всех этих компаний искали, в сущности, ответ на один и тот же круг вопросов: как узнать (и по возможности пораньше), чего будут хотеть люди в будущем, в чем они будут нуждаться, что ценить более всего? И, конечно же, как правильно определить способы удовлетворения нужд и запросов людей.

 

В рамках VALS было установлено, что в 1983 г. только 11% американцев все еще хранили верность таким жизненным ценностям, как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало приверженность этих людей к продукции, предназначенной для массового рынка. Эти жизненные ценности, собственно, и делают не обходимыми и даже вполне приемлемыми авторитарный стиль и бюрократическую форму организации управления. В рамках VALS люди с таким набором жизненных ценностей были обозначены как «движимые нуждой».

В то же время исследователи по программе VALS обнаружили, что 68% населения США исповедуют такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному (неважно, в чем именно) социальному слою (обычно к так называемому среднему классу), состязательность, стремление добиться превосходства в чем-то, целеустремленность. В рамках VALS этих людей прозвали «побуждаемые извне».

Исследователи также выяснили, что система жизненных ценностей американцев претерпела с конца 60-х годов существенные изменения. Среди американцев резко возросла доля такой категории людей, которую исследователи VALS охарактеризовали как «побуждаемые (или направляемые) изнутри». К 1983 г. они составили уже 19% населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, все мерного возвышения собственного «я», подчеркнутой размытости социальной принадлежности.



Adblock detector