Мерчендайзинговый подход к выкладыванию магазинных товаров.

 

Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие позиции они занимают на стенах зала, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования. Поэтому можно согласиться с тем, что используемые правила выкладки товаров могут:

? способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя

? предопределять уровень обзора и привлекательность

товара для посетителя

? способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями

? создавать условия для совместимого соседства, при которых «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже товаров «импульсивного спроса», «пассивного спроса» и т.п.

 

? создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой как объекты особого внимания и используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей

? участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.

Выкладка товаров — услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Таким образом, нужно признать, что выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга. Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что распределение познавательных ресурсов и формирование поведения посетителя торгового зала должно осуществляться в соответствии с психофизиологическими, социально-психическими и другими составляющими природной системы человека. Товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Поэтому возникает необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить то, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и обеспечивается эффективность внедрения современных технологий продажи товаров на основе мерчендайзинга.

Если представить идеальный случай, при котором посетитель подходит к прямому прилавку с товарными марками, очень близкими ему по потребительским предпочтениям, а влияние других факторов незначительно и ими можно пренебречь, то обнаружится, что весь прилавок будет разделен на несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров. У такого прилавка (рис. 3.1) можно выделить участок, на который меньше всего обращают внимание и у которого показатели продаж ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, а лишь спустя некоторое время, но посетитель не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить как «мертвую точку», или «холодную зону».

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок. Поэтому данный участок прилавка можно условно выделить как «горячую точку», или «зону покупок». После осуществления необходимых покупок его отношение к остальной части прилавка становится нейтральным. Покупки здесь менее интенсивны. Следовательно, эту часть условно можно выделить как «нейтральную зону», или «зону средних покупок».



Adblock detector