Значение распределения познавательных ресурсов посетителя

 

Распределение познавательных ресурсов посетителя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах и сложнее выделить наиболее предпочтительный товар, утомляемость выше. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеют длину около 5—б м, а длинные — 10—12 м.

Задача специалистов по торговому залу заключается в подборе соответствующих видов и марок товаров и размещении их адекватно поведению посетителя относительно длинных или коротких прилавков.

Неравномерность распределения познавательных ресурсов посетителя, а следовательно, и объемов продаж отдельных марок товаров наблюдается также по вертикали прилавка (горки). Такая ситуация обусловлена не только поведенческими и психофизиологическими признаками, но и антропологическими характеристиками человека и эргономическими свойствами оборудования. При анализе вертикальных показателей можно обнаружить различия в объемах продаж товаров, размещенных на нижних или верхних полках прилавка (стеллажа), и выделить «холодную зоны», «горячие зоны» и « нейтральные зоны».

Наиболее привлекательными для марок на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста познавательные ресурсы концентрируются на уровне рук

Высокие прилавки характеризуются тем, что полки, расположенные на уровне глаз, охвачены 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20 %). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

 

У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, наихудшие — на полках на уровне пола, а полки на уровне глаз имеют средние показатели.

На распределение познавательных ресурсов и объемов продаж оказывают влияние конфигурация прилавка и иные конструктивные особенности оборудования различных видов, предназначенного для презентации товаров.

Низкие показатели прилавков на уровне пола объясняются не только фактором плохого обзора, но и психологической предубежденностью покупателя в том, что эти полки предназначены для устаревших моделей и неходовых товарных остатков. Эта предубежденность формируется как самостоятельно, так и в результате поведения самих продавцов, которые действительно используют эти полки для таких товаров. Поэтому концентрация познавательных ресурсов на таких полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воздействием раздражителей, специально установленных в этих зонах, или иных стимуляторов, активизирующих покупки в них. Следовательно, продавцы должны умело управлять познавательными ресурсами посетителей и использовать все прилавки как можно эффективнее. Для достижения этой цели они могут применять метод импульсивных покупок, конструктивные особенности прилавка и др.

Специалисты должны постоянно анализировать результаты такой работы и вносить периодически корректировки в выбранный вариант выкладки. Предложенные в данной работе варианты могут служить только отправной точкой для дальнейшей работы по внедрению технологий мерчендайзинга. Основой же для определения эффективности и дальнейшего совершенствования работы зала должна стать оценка эффективности каждого прилавка и места, занимаемого отдельной товарной группой, товаром и его марками. Позиции товаров или их марок нужно менять до тех пор, пока не сложится желаемая ситуация, когда не только обеспечивается экономическая выгода, но и повышаются показатели узнаваемости, известности и прочие характеристики, которые оказывают прямое или косвенное влияние на привлекательность каждой марки и прилавка в целом.

Для повышения оперативности аналитической работы и корректирующих мероприятий целесообразно вести журнал эффективности отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных товаров и марок.



Adblock detector