Пропагандистские мероприятия

 

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде ? это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

Оценка результатов пропагандистской деятельности

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме.

 

Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров и с аудиторией зрителей порядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1 047 000 долл.

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды ? до и после кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара.

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу пропагандистской кампании «Кот Моррис» сбыт кошачьих консервов «Девять жизней» вырос на 43%. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.