Потребности в регулировании

 

Для того, чтобы отрегулировать и адаптировать программу маркетинга, предназначенную для иностранных рынков, маркетолог должен уметь эффективно проинтерпретировать влияние и воздействие каждого неуправляемого фактора окружающей среды в плане маркетинга для каждого внешнего (иностранного) рынка, в котором компания рассчитывает заняться бизнесом. В широком смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации плана маркетинга в культурной среде зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключается в распознании влияния этих факторов.

На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых (культурных) факторов реагирует автоматически дело в том, что различные культурные особенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории. Мы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, не задумываясь об этом, потому, что мы естественно отзываемся на все явления нашей культурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду в жизни, стал второй нашей натурой и послужил в качестве основы нашего поведения.

Задача культурной установки (культурного приспособления), стоящая перед международным маркетологом, наиболее острая и важная. Маркетологи должны направить свои усилия на приспособление (адаптацию) к той новой культурной среде, на которую они пока не настроены. В работе с незнакомыми рынками маркетологи должны осознавать те образы отношений (фреймы отношений), которыми они пользуются, принимая решения или оценивая потенциал рынка. Очень важно переосмыслить образы отношений, учитывая культурные особенности зарубежного рынка. Это очень сложная задача, поскольку любые суждения являются производными опыта, который в свою очередь является результатом процесса восприятия культурной среды. Установленный образ отношений (фрейм отношений) становится важным фактором, определяющим реакции маркетолога в любых ситуациях — общественных и необщественных, особенно, если у маркетолога недостаток в опыте и знаниях покупательского поведения.

Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует особенности поведения и представлений покупателей местной среды, и приступит к выполнению плана с заведомым негативным или нежелательным результатом.

Например, человек с Запада должен знать, что белый цвет — это символ траура в некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где белый цвет предназначен для свадебного платья.

 

Неправильные понимания могут произойти по той причине, что простой жест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например, когда хотят жестом сообщить о шорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако, тот же самый жест означает «нуль» или «ничего не стоящее» у французов, «деньги» — у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции.

Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, что маркетинговые стратегии и решения базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны к определенной внешней среде рынка, дома или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

Культурные условия подобны айсбергу — мы не осведомлены о девяти десятых этих условий. При анализе рыночных систем разных народов, их политических и экономических структур, религий, и других факторов культуры, международные маркетологи должны остерегаться применять мерки и оценки рыночных ситуаций, основанные на их собственной культуре. Для анализа зарубежного рынка и принятия решений международные маркетологи должны предпринять специальные шаги в самостоятельном освоении культурных представлений в стране, где они занимаются бизнесом.



Adblock detector