ПРОГРАММа ПРОДВИЖЕНИЯ

 

Определив общий бюджет, компании распределяет его по основным инструментам продвижения товаров: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо максимально четко определить, из каких элементов будет состоять программа продвижения и как координировать их использование. Но как именно компания определяет структуру своего комплекса продвижения? Дальше рассмотрим факторы, которые влияют на выбор средств продвижения товара.

2.1. Характеристика средств продвижения

Маркетолог должен уметь разбираться в свойствах и видах издержек каждого из средств продвижения. Рассмотрим основные из них.

 

2.1.1. Реклама

Реклама способна охватить массы покупателей на огромной географической территории цена показа невысока, а использовать свое обращение рекламодатель может многократно. Огромные аудитории, например, можно охватить благодаря телевизионной рекламе.

Кроме широты охвата широкомасштабная реклама имеет еще одно немалое преимущество. Она сама по себе работает на создание имиджа компании. Благодаря открытому характеру рекламы потребители склонны рассматривать товары, широко рекламируемые в печати, радио и на телевидении, как “более законные”. Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет компании эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой — стимулирует быстрый сбыт.

В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки. Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу. Чаще всего реклама — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции аудитории. И наконец, реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, связаны со значительными капиталовложениями.