Алогизм, абсурд, парадокс

 

Один литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с буквы «А», сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до Абсурда.

Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в «Зевсе уличаемом».

В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал опровержение в газете: «Слухи о моей смерти сильно преувеличены». В чеховском «Письме к ученому соседу» содержится классически абсурдное отрицание «Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда».

В связи с темой перевода рекламных текстов, это «целый ряд приемов, включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий».

Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса Epica-97 в номинации «Безалкогольные напитки». Его авторы – лондонское агентство Hower Henry. Называется он «Святой Георгий». Речь идет о бренде Tango.

Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некого студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка, решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango.

«Не все, что написано черным по белому, имеет смысл» – это давняя тема рекламной кампании «Guinness». Именно сочетание черного и белого цветов является традиционным для их рекламных акций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан «Велосипед», в тексте которого звучало следующее: «Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед» В русском переводе это бы звучало: «как рыбке зонтик».

 

В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic полностью повторена сцена из фильма «91/2 недель», где Ким Бессингер устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а рекламные модели, и они меняются ролями. Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя одну за другой все вещи… в стиральную машину. Перевода на русский язык этого ролика не существует.

Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя «на полном серьезе».

Еще Ильф и Петров в своих знаменитых «Двенадцати стульях» и «Золотом теленке» тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: Уважай себя. Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана). Погребальная контора «Милости просим». Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой являются Козлов и Баранов). Одесская бубличная артель «Московские баранки». Спасение утопающих – дело рук самих утопающих (девиз «Общества спасения на водах»). Гостиница «Лобзик». Столовая «Фантазия». Ассоциация парикмахеров «Синяя борода». Одеколон «Чрево Парижа» (так назывался знаменитый мясной рынок в центре столицы Франции). На английском языке подобных рекламных роликов не встречается.

А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах российской рекламы: Водка «Тяжлофф». Bceм xaна, а он здоров. (Пример чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области).

Автомобили Volvo — Вольному – Вольво. Чистящий порошок МИФ – универсал. Новый МИФ – Универсал. Сохраняет капитал.

Йогурты Fruttis – Молочные реки, фруктовые берега.



Adblock detector