Определение экономических результатов рекламы

 

Понятно, что предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Но реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной зафиксированного изменения сбыта. Этот способ из-за дороговизны используется редко.

Эконометрические методы

Статическая модель на базе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка:

Х = а + bW.

Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой Х (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы остается неучтенным.

1 Маркетинг-микс – комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенной цели с учетом реальных условий.

Проблема модели, наряду с обычной для регрессионного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические и экспоненциальные функции скорее соответствуют типичному развитию дел, например функция

Х = Хо + (Хт — Хо)Wa / (b + Wa),

 

где Хо — размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы

Хт — граница насыщения спроса.

Часто предполагается, что связь между рекламным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

Х = Хт / [1 + ехр(а — bW) ].

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Поэтому была предложена следующая модель:

Х = Хо + (Хт — Хо)[1 + (Wk / W) а ]-1,

где Wk — расходы конкурентов на рекламу а — функциональный параметр.