Динамические модели рекламы

 

При рассмотрении целей рекламы уже было сказано, что действие рекламы характеризуется как определенной задержкой, так и переносом на другой период. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением.

В рамках динамических моделей реакции рывка пытаются учесть так называемые лаг-переменные. В простейшем случае мы получим следующее уравнение:

Xt = а + bWt-s(s = 1, …., t — 1).

Койк постулировал геометрически убывающее развитие реакции рынка. Его лаг-модель представляет на сегодня наиболее часто используемый подход подобного рода. В конечном счете достаточно простое уравнение Xt = а + bWt + cXt-1 получило широкое распространение в эконометрических исследованиях рекламы прежде всего потому, что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены в сХt-1. Причем с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

 

Вопреки множеству исследовании в области связей между рекламными расходами и сбытом решительного прогресса здесь пока нет. Немаловажную роль играет и то, что использование регрессионного подхода толкает к работе «методом тыка», не обоснованной теоретически. В конечном счете любая подобная модель дает предсказания на основе прошлых данных и не способна отразить тенденции нового вида. Это обстоятельство иногда пытаются обойти, используя для построения модели данные, не включающие информацию за последние годы. Так можно проверить способность модели к правильному прогнозу.

Еще одна причина стагнации исследований в этой области — отсутствие единого теоретического подхода. Отсюда вытекает невозможность сравнить проведенные опыты с точки зрения экспериментального дизайна, выборки, объекта исследований и учета условий среды.

К описанным проблемам временного смешения действия рекламы добавляются проблемы определения причинных связей, если разные рекламные кампании проходили одновременно или пересекались во времени.