Экспериментальные методы испытания рекламы

 

К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс-метод (net ad produced purchases), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.

Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствующих с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест-рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания.

Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламе изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынками.

 

До настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реалистических, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и следующего обстоятельства: по крайней мере на олигополистических рынках почти неизбежны помехи со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируемом рынке иначе, чем на общем.

Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью контрольных и тест-магазинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных снижается.

Распространение сканерных касс и точный учет проданных товаров по артиклям на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы.