Суть методов вспоминания

Среди этих методов выделяют методы с поддержкой (aided recall) и без поддержки (unaided recall). Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может звучать примерно так: «Если вы думаете об отрасли X, то какие марки вам вспоминаются?» Вспоминание марки без помощи является показателем ее активной известности. В качестве помощи при выяснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемых отраслью. Вопрос ставится так: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?» «Aided recall» используется в США институтом Гэллапа для исследования рекламы. Этот же метод лежит в основе Импакт-теста, проводимого в Германии Институтом исследования рынка EMNID (Билефельд).

Для проверки памяти служит также «угломер». Оцениваемый объект (объявление, фотография предмета и т. д.) размещают на поворачивающемся стекле ребром к опрашиваемому. Затем стекло медленно поворачивают. В качестве показателя служит угол, на котором предмет был узнан.

Некоторые методы основаны на взаимодействии памяти и восприятия. При восприятии, затрудненном с помощью тахистоскопа1, время, необходимое для узнавания предмета, зависит от того, много ли от этого предмета осталось в памяти. Это время и служит в качестве величины измерения. При измерении с помощью узнавания запоминание рекламного

обращения переоценивается, в то время как использование методов

1 Тахистоскоп – специальный прибор, позволяющий показывать предмет или его изображение на очень короткое время (доли секунды), причем это время может варьироваться по желанию экспериментатора.

вспоминания дает заниженные результаты.

Насколько подходит запоминание и память для измерения результатов рекламы? Прямая зависимость между уровнем известности и предпочтением при покупке (конечной целью всех рекламных мероприятий) до сих пор не доказана. Имеется много противоречивых и даже опровергающих результатов. Часто бывает и так, что очень высокие показатели известности и памяти коррелируют с явно негативными ощущениями адресатов рекламы. Часто это следствие недостаточной частоты контактов — через особо выдающуюся рекламу можно быстро достичь высокого уровня известности, но для изменения поведения покупателей, для изменения их представлений о продукте необходима продолжительная и последовательная работа.



Adblock detector