Особенности внеэкономических целей рекламы

 

Описанные выше проблемы операционализации экономических целей рекламы и понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, немонетарные «результаты». К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. В приложении 2 приведен краткий перечень возможных внеэкономических целей.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как «Повышение известности» и «Приближение к идеальному имиджу». Высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в известной концепции ступенчатого действия рекламы. Еще в 1898 г. Левис сформулировал АIDА-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы — внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IАDА), иногда добавлялась еще одна ступень, доверие (АIDСА).

Все эти модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, вызовет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.

Эта концепция вызывает много возражений. Причинно-следственные связи между факторами действия рекламы на практике не так однозначны, они взаимосвязаны и имеют переменное направление. Значение того или иного фактора зависит во многом от конкретной ситуации. Например, импульсивная покупка совершается без долгих раздумий, повторные покупки имеют значительно сокращенный процесс принятия решений, который требует другого подхода к рекламе. Изменение мнения о продуктах массового спроса происходит с приобретением известного опыта потребления. Напротив, если приобретается высокоценный товар, мнение о продукте или предприятии играет большую роль при принятии решений о покупке.

Не только вид продукта ограничивает круг имеющих смысл целей рекламы этап жизненного цикла продукта также играет здесь определенную роль. Например, при выводе продукта на рынок в первую очередь необходимо познакомить потребителей с товаром и побудить их к пробной покупке.

 

Ступенчатая модель подвергается критике и со следующих точек зрения:

* не учитывается взаимовлияние между отдельными элементами модели

* не учитывается фаза после приобретения продукта, которая важна для возникновения верности продукту или марке

* ступенчатая модель позволяет предположить, что с продвижением по иерархии вероятность покупки возрастает. Но взаимосвязь между психическим действием рекламы и конкретной экономической реакцией исследована слабо.

В настоящее время существует единое мнение, что цели рекламы должны быть коммуникационными, уровень достижения которых может быть проверен. Остается спорным, можно ли измерять эффективность рекламы только по уровню достижения коммуникационных целей или необходимо дополнительно определять вклад рекламы в экономический успех. [4, с.184-187]



Adblock detector