Особенности планирования бюджета рекламной кампании

Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета — аналитический и неаналитический.

Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Если судить по частоте употребления, то важнейшим методом подобного рода является, без сомнения, ориентация при определении бюджета на сбыт предприятия («percentage of sales method»). При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли либо устанавливается интуитивно.

Метод, основанный на определении рекламного бюджета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расходами на маркетинг, получил название «all you can afford method». Этот метод противоречит, однако, долгосрочному, упорядоченному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы вообще добиться чего-нибудь.

Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, — отсутствие, как правило, достаточной информации о деятельности конкурентов. Больший средне- и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов в общем сбыте существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы — доля рынка).

Определение необходимых рекламных расходов из расчета на единицу продукции получило название «per unit method». Рекламный бюджет определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом.

Перечисленные выше модели значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Для обоснованного распределения бюджета маркетинга между различными инструментами необходимо знать, как влияет различная величина рекламного бюджета на достижение цели и не лучше ли использовать эти средства в рамках применения другого инструмента маркетинга.

Аналитические подходы базируются поэтому на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей.

Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (t) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (К). Рекламный бюджет W, необходимый для повышения доли рынка U, можно получить с помощью следующей формулы:

W = tUWk / Uk.

Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, однако ограничение одним параметром — долей рынка — и условие постоянного качества рекламы затрудняют перенос модели на другие рынки, периоды и в другие условия.

Сходный с неаналитическими метод целей и задач представляет собой практический подход, при котором вначале специфицируются цели, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все эти мероприятия.

При детальном планировании рекламной программы нужно учитывать то, что влияние рекламного бюджета на сбыт изменяется не пропорционально его (бюджета) размерам. Функциональная связь основывается, скорее на следующих предположениях:

* с ростом бюджета появляется возможность применения более эффективных средств рекламы

* реклама воспринимается и запоминается часто не с первого контакта

* с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается процент увидевших рекламу в первый раз

* начиная с известной частоты контакта следует опасаться того, что реклама скорее снижает, чем повышает желание приобрести товар

* определенный минимальный уровень сбыта достижим и без рекламы.[4, с.188-190]



Adblock detector