Планы в маркетинге

 

В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств, перед которыми уже поставлены задачи стратегического планирования.

План выпуска товара должен включать в себя разделы:

* сводка контрольных показателей (помогает высшему руководству понять основную направленность плана)

* изложение текущей маркетинговой ситуации (в первом основном разделе плана необходимо дать описание характера целевого рынка и положения фирмы на рынке при этом необходимо дать обзор основных товаров, конкурентов и каналов распределения)

* перечень опасностей и возможностей(цель — предвидеть важные события, которые могут повлиять на результат деятельности предприятия маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкретного преимущества)

* перечень задач и проблем (задачи формируются в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана, очертив круг возникающих при этом проблем)

* стратегии маркетинга

* программы действий (необходимо превратить в конкретную программу действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда, кто, сколько это будет стоить)

* бюджеты и порядок действия за выполнением намеченного.

Последним этапом маркетинговой работы должна быть система маркетингового контроля.

Так как при осуществлении маркетинговой программы возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за их выполнением. Системы маркетингового контроля необходимы для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.

Сам процесс маркетингового контроля неоднороден — выделяют 3 типа:

1. Контроль за выполнением годовых планов (заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения).

2. Контроль прибыльности (заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

3. Стратегический контроль (заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям).

Типы маркетингового контроля

Тип контроля

Основные ответственные за его проведение

Цели контроля

 

Примеры и методы контроля

Контроль за выполнением годовых планов

Высшее руководство

Руководство среднего звена

Убедиться в достижении намеченных результатов

Анализ возможностей сбыта

Анализ доли рынка

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом

Наблюдение за отношением клиентов

Контроль прибыльности

Контролер по маркетингу

Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги и на чем их теряет

Рентабельность в разбивке по товарам, территориям. Сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов

Стратегический контроль

Высшее руководство

Ревизор маркетинга

Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает

Ревизия маркетинга