Возможные источники уникальности предприятия и его продукции

 

Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции:

* высокое качество товара, надежность

* имидж предприятия, торговая марка, статус (предназаначение) товара

* ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции

* технические приоритеты, инновации

* предоставляемый сервис (кредит послепродажное обслуживание)

* отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения)

* используемая технология (точность обработки)

* входное качество

 

* квалификация и опыт работников (особенно в банковской деятельности)

* контроль деятельности

* выгодное местоположение (например, розничных магазинов)

* степень вертикальной интеграции.

Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отсрали и предприятия. Преимущество в издержках можно получить одним путем – устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура прдукции (быловая техника фирмы Siemens).

Как и стратегия лидерства в издержках, удачная дифференциация позволяет создать оборону от основных сил конкуренции в отрасли. Основные характеристики стратегии приведены в табл. (См. приложение 4).

Как уже отмечалось, выбор стратегии определяется также особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференциации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д. Российские предприятия, за исключением пищевой промышленности, пока

недостаточно используют возможности стартегии дифференциации, особенно дифференциации торговых марок.



Adblock detector