Установление цены на товар, задачи и политика ценообразования


Цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу [1;стр.782].

* Ценообразование на различных типах рынков.

Ценообразование, процесс формирования цен и тарифов и системы цен в целом [3].
Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили 4 типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию.
Чистая конкуренция. Имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены [1;стр.793].
При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров, таких как пшеница, медь или ценные бумаги. Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. Продавец не может назначать цену выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по существующей цене. Если цена и прибыли возрастают, на рынке могут легко появится новые продавцы. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, минимальна либо вовсе сводится к нулю. Таким образом, продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.
Монополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции [1;стр.793].
При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. Продавцы могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу.
Олигополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого [1;стр.793].
При олигополистической конкуренции на рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Продукция может быть однородной (сталь, алюминий) или неоднородной (автомобили, компьютеры). Каждый продавец следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов.
Чистая монополия. Имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются правительственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия [1;стр.794].
В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация (почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по энергоснабжению) или частная нерегулируемая монополия. Правительственная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости изделия, в виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную стоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход; а может быть завышена с целью снижения спроса на данный товар. При регулируемой монополии правительство разрешает компании устанавливать такие расценки, которые принесут “высокую отдачу”, позволяющую компании поддерживать и расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако по ряду причин они не всегда назначают высокую цену. Здесь играет роль и боязнь привлечь внимание конкурентов, и стремление глубже п
роникнуть на рынок при низких ценах, и страх перед государственным регулированием.
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.