Имидж организации и его отличие от индивидуального

В отличие от индивидуального имиджа, ориентированного как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации (корпоративный имидж) всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся как внутри организации, так и вне ее, сложился образ, соответствующий тем целям и задачам, которые поставлены руководством данной организации. Основными структурными компонентами корпоративного имиджа являются миссия, легенда и видение (цели).
Миссия — это краткое выражение функции, которую организация выполняет в обществе, то есть смысл ее существования. Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают? Формулировка миссии описывает причину существования фирмы (например, осуществление социальной программы, предоставление услуг, борьба с болезнью и т. д.). Понятие миссии применяется в имидж-мейкинге при создании любых видов имиджа.19
Сложной структурой является построение легенды. Под легендой подразумевается история, которая придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Легенда — это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определенным образом. Легенда может касаться как с одним из руководителей или организаторов фирмы, так и относиться к традициям, связанным с выпускаемым товаром.
Еще одним немаловажным элементом является цель (видение, стратегическая цель), то есть это описание корпорации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как правило, описывает то, к чему стремится корпорация. Ориентирами, по мнению А.Н. Чумикова, являются: четкое, конкретное и реалистичное изложение; определение обобщенных итогов или результатов; реальный и стимулирующий уровень достижений.20
Если из названных трех элементов хотя бы один отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж утрачивает цельность и зачастую становится негативным.
Каждый из элементов и все вместе выражаются адекватно в виде высказываний. Для миссии, целей и легенды отличительной особенностью является простота высказывания. Эти элементы могут быть всегда представлены в виде высказываний, в устных или письменных выступлениях субъекта. Из вышеизложенного следует, что структурные элементы имиджа в ходе его восприятия сопоставляются с объективными критериями (реальным положением дел) и уже на этом основании оцениваются как хорошие или плохие, определяется, соответствует ли миссия разделяемым в обществе ценностям и представлениям о добре и зле.
Важнейшая особенность корпоративного имиджа — единство внутреннего и внешнего имиджа организации. Наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж организации, является миссия организации. Обязательное условие эффективности миссии в структуре внешнего имиджа — ее правдивость, и только если всем членам организации (как руководителям, так и рядовым сотрудникам) понятна корпоративная миссия и они ее разделяют, можно говорить о соблюдении этого условия как элемента внешнего имиджа.