Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг

Практическим выражением модели идеального типа «социально ответственный бизнес» является социальный маркетинг. Социальный (социально-этичный или социально-этический) маркетинг — это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.24 К основным направлениям СО-активности в рамках социального маркетинга можно отнести:
1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
5) осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале — всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
6) следование общечеловеческим нравственным нормам.25
Связи с общественностью в рамках социального маркетинга — это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. СО-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.
В производстве же принимаются в расчет не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импорто-замещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы опирается на состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.
Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоционально-психологических. Необходимость учета социальными инженерами социокультурных реалий требует специального рассмотрения. Здесь мы ограничимся известным примером: западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева направо: 1) женщина измучена головной болью; 2) она принимает таблетку; 3) женщина улыбается — ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, соответственно, понимая эту рекламу наоборот.