Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках

 

Специфика активности банков в области связей с общественностью обусловлена рядом обстоятельств. Прямой запрет на рекламу вкладов и процентов по ним неизбежно заставляет банкиров использовать именно аппарат связей с общественностью.

Многие специалисты отмечают отказ банков от масштабных, шумных, агрессивных СО-кампаний. Целый ряд исследований указывает на целесообразность перехода от подобных «силовых акций» к сдержанным формам воздействия на целевые группы, прежде всего, СО-средствами.

Складывается подход, который предлагает банкам использовать весь набор приемов паблисити, позволяющий спокойно и размеренно создавать новостной фон вокруг банка. Этот подход имеет ряд несомненных достоинств. Он позволяет более эффективно использовать маркетинговый бюджет, разрабатывать и последовательно проводить в жизнь целостную имиджевую стратегию.

Возможны следующие виды информации о банках:

• реклама банка

• создание положительного образа банка (спонсорство, благотворительность, социальная активность)

• высказывания официальных лиц о банке

• рейтинг банков

• участие в политических акциях, скандалы и т. п.

Целевыми аудиториями банковских связей с общественностью являются:

• институционализированные инвесторы

• финансовые аналитики

• мелкие вкладчики.

 

К ведущим институционализированным инвесторам относятся:

• крупные совместные предприятия

• крупнейшие экспортеры

• транспортные компании

• иностранные фирмы.

Необходимы, причем постоянно, следующие меры:

• поддержание отношений с финансовыми СМИ

• расширение круга акционеров

• постоянное взаимодействие с аналитиками и институционализированными инвесторами.9

Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институционализированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для специалиста по связям с инвесторами к организации взаимодействия специалистов.

Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации.10

Но главное — наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации. Другими словами, взаимодействие с деловыми партнерами должно осуществляться в соответствии с принципами социально-ответственного бизнеса.