Необходимость создания в фирме отдела, занимающегося взаимодействием со СМИ

В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы в случае успешного развития организации и ее СО-отдела могут трансформироваться в самостоятельные подразделения.
Взаимодействие с общественностью может проходить в разнообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан и т. д.
Руководитель отдела по связям с общественностью должен иметь подготовленного заместителя, так как в чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя СО-отдела в состав кризисного штаба. Значительный объем рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей.
Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая, рекламная служба и отдел по связям с общественностью.
Важнейшей задачей специалистов по коммуникациям, обслуживающих коммерческую фирму, является создание ее положительного образа. Имидж — совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, СО-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и отличия от конкурентов. Репутация — сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМ К, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного «поля» фирмы.12
Совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и преимущественно адресно определяется как паблисити.13 Целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации, или ньюсмейкерство, — одна из функций социальных инженеров.14
Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является мнение, согласно которому имидж — это сконструированный в массовом сознании образ. В предлагаемой нами модели учитываются следующие аспекты: имидж — реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, СО-отдела и ведущих специалистов; паблисити — совокупность информации о фирме, преимущественно новостной; репутация— сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.
Рассмотрим особенности формирования имиджа более подробно.