Эксперты о скрытом маркетинге в блогах


Мы попросили экспертов журнала высказаться по данной теме.
Наши эксперты сегодня:
Алексей Глазырин, генеральный директор PR-агентства «Ньютон», президент Уральского отделения РАСО (Екатеринбург); gav@agngroup.ru
Андрей Крылов, консультант, бизнес-тренер, старший партнер компании Living Eyes Consulting (Москва); a . krylov @ livingeyes . ru
Антон Попов, руководитель направления игровых и развлекательных проектов компании «Яндекс» (Москва); ant-on-popov@yandex.ru
Дмитрий Сулима, директор управления по связям с общественностью «Росгосстрах-Столица» (Москва); sulima@stolica.rgs.ru
Михаил Дымшиц, учредитель и генеральный директор компании «Дымшиц и Партнеры» (Москва); MDymshits@dnp.ru
Рамиль Биккужин, менеджер по маркетингу и рекламе Уфимского филиала ОАО «ВымпелКом» (Уфа); RBikkuzhin@ufa.beeline.ru
Роман Ефимов, директор по маркетингу компании Living Eyes Consulting (Москва); r.efimov@livingeyes.ru
«Рекламодатель”: действительно ли влияние сетевых деятелей столь велико, что стоит всерьез выделять на это бюджеты? Расскажите о своем опыте.
Михаил Дымшиц: Говорить о принципиальном влиянии сетевых деятелей на что-то не приходится. Единичные случаи, которые встречаются все реже и реже, касались, прежде всего, недостоверной информации, ошибок и описок. Нет ни одного статистически подтвержденного случая влияния сетевых деятелей на что-то.
Проблема в том, что даже ограниченное влияние имеют только спонтанные высказывания, отражающие реальную позицию человека по обсуждаемому вопросу. Никакая “заказуха” не действует.
Мне понятно, откуда возникает мысль о продвижении через блоги. Как владелец трех профессионально ориентированных сайтов время от времени я вижу, как из какой-то конференции начинается поток посетителей. И, конечно же, возникает мысль поставить эту деятельность “на поток”. Но даже при личном знакомстве с блоггером и его готовности по просьбе проинициировать обсуждение какой-то темы, получить эффект, сравнимый со спонтанно возникающими обсуждениями, не получается. Связано это с тем, что читатели конкретного блога живут своей определенной жизнью, которая не терпит внешних воздействий. По научному это называется “контент-зависимость”, по обыденному - “заказуха не канает”.
Алексей Глазырин: Сеть, интернет-сообщество сегодня очень влиятельно - не использовать это влияние для целей маркетинга глупо и наивно. Можно слишком отстать от своего потребителя и с удивлением обнаружить, спустя какое-то время, что твои конкуренты уже слишком плотно заняли место в головах со своими месседжами, и соперничать с ними очень трудно. Нужно понимать законы, по которым живут «сетевые жители», - кому и почему они доверяют, насколько они принимают на веру или смеются над маркетингом в сети. Главное, что нужно - быть честными в работе с сетевыми коммьюнити. Известная анонимность общения через интернет не должна вводить в соблазн врать своим потребителям.
Нужно также учитывать, что через интернет мы обращаемся ко многим, но не ко всем из своих потребителей. Работа идет с мнением референтных групп, экспертной аудитории, которая очень критична и недоверчива. Но если удастся их в чем-нибудь убедить - они будут верными проводниками идей.
Нашему агентству неоднократно приходилось вести подобные проекты. Могу привести пример с выводом на рынок нового бренда сотовой связи компании «Уралсвязьинформ» - Utel. Ребрендинг начинался с мощной тизинговой кампании, большая часть которой проходила в Интернете. Для этого был создан тизинговый сайт www .u -mania .ru, на который активно ссылалась вся рекламная кампания. В форуме этого сайта «тусовалось» довольно приличное количество молодых людей, чьи интересы - общение в своей среде, развлечения, флирт. Мы получили около сотни активных сторонников нового движения U- mania, основной целью которого была пропаганда ценностей любви - к людям, к друзьям, к семье, к своему городу. На мощной волне позитива ребята сначала просто общались, а потом активно участвовали в продвижении бренда - собирались, участвовали во флэш-мобах, были проводниками нового бренда. Раскрытие интриги, когда за движением проявился крупнейший сотовый оператор уральского региона, не смутило коммьюнити, а дало повод для дополнительной гордости - принадлежности к референтной группе крупной компании. А компания в свою очередь получила группу лояльных сторонников, в частной жизни продвигающих ее услуги и в определенных кругах чрезвычайно влиятельных.
Одновременно с работой через сайт мы активно интриговали аудиторию и в региональных форумах по теме связи - задавая вопросы, каково будет новое имя сотового оператора, вбрасывая какие-то варианты, обсуждая преимущества ребрендинга и компании в целом.
Если говорить о бюджетах, то работа в сети пока достаточно недорога. Так что стоит пробовать.
Рамиль Биккужин: На сегодняшний день доля интернет-пользователей в Башкортостане невелика, где-то около 10% от населения, и поэтому массовому продукту делать там нечего. Если посмотреть на пользователей и читателей блогов, как правило, это очень активная молодежь (17-25 лет) и люди творческих профессий, как то представители масс-медиа, ХоРеКи, телекоммуникаций. Например, в Уфе есть пиар-сообщество, многие из его членов ведут личные блоги, и реклама, например, семинаров, профильных образовательных курсов здесь весьма эффективна.
Хотя чаще всего нет смысла продвигать конкретные продукты, а вот отношение к продукту, восприятие - надо. Поскольку аудитория Интернета относительно молода, лично мы продвигали «моду» на «Билайн» через экспертное мнение, когда известные люди Уфы выражали свое личное отношение к продукту/услуге. Наш пиар-специалист, посещая блоги, форумы и ведя собственный дневник, рассказывала о своем отношении к услугам связи.
Надо понимать, что при попытке использовать неприкрытую рекламу у читателей сразу теряется интерес к продукту/услуге, а блог, размещающий такую информацию, лишается авторитета. Всегда реклама должна скрываться за отношением, мнением, спором.
Роман Ефимов: Влияние блоггеров, ведущих популярные дневники, можно сравнить с воздействием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации. Если высказывания в дневнике одного человека о происходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного явления (продукта, сервиса, компании) тоже не пройдет мимо его “аудитории”. Другое дело, что, на мой взгляд, сотрудничество с такими людьми для сознательного продвижения с их помощью некоего товара не может строиться по привычной для телевизионной рекламы схеме “мы вам платим, вы говорите то, что мы вам скажем”. Интернет - это в первую очередь мысли человека, а не лицо или голос, и если аудитория почувствует в мыслях фальшь, выдумку или “заказуху”, то такие коммуникации вряд ли окажутся полезными для продвигаемого продукта и для самого блоггера. Взаимодействие с такими сетевыми деятелями здесь должно строиться скорее на создании их искреннего личного интереса к продвигаемому продукту. Естественно, нужно понимать, что не каждый продукт можно продвигать таким образом - и продукт и “деятель” должны подходить друг другу. Важным фактором здесь является и наличие действительной ценности продукта, которая может привлечь популярного блоггера и которую он может транслировать потом на свою “аудиторию”. В таком случае положительное мнение о продукте становится его или ее собственным мнением, таким же, как и мнение относительно окружающей жизни, которое и разделяют с ними читатели их онлайн-дневников. Так что дело здесь не в бюджетах. Действия же подсадных оплачиваемых “казачков” в блогах и чатах могут создать скорее некий медиашум в интернет-сообществе, но вряд ли смогут передать потребителям необходимое отношение к продукту.
Андрей Крылов: Роль блоггеров растет и будет продолжать расти. Эта магистральная тенденция проявляется во всех каналах коммуникации, в том числе в обычных СМИ. Это их реинкарнация. То есть происходит дифференциация в каналах коммуникации при одновременном агрегировании в сообщества и быстрое взаимовлияние. Кто из СМИ не приспособится, тот вымрем вместе со своими стареющими читателями и писателями. В блоге ты сам читатель и писатель, творец и потребитель. Они не терпят фальши.
В пределе будущего - один рынок - один человек. Содержание сообщения сливается с каналом, его доставляющим. Канал коммуникации, как рынок, на котором ты единственный реальный покупатель, одновременно творящий сам рынок и продукт. Будущую «рекламу» мы не будем воспринимать как навязывание продукта, а скорее как персонализированную под нас, полезную и интересную нам информацию или продукт (они тоже сливаются), за которую мы еще готовы платить. Именно это наглядно реализуется в блогах. Появятся и другие формы, которые еще в большей степени будут осуществлять принцип индивидуального выбора интересного для меня и интерактивного канала.
Выделяемые на это бюджеты показывают лишь меру желания поставить под контроль внимание и отношение активных потребителей. Но сделать это принципами, по которым строилась реклама в СМИ или PR, невозможно.
Люди в блогах влиятельны на столько, на сколько они внутренне интересны и искренни в своей игре. Мир все меньше и меньше предмет, как раньше, все больше - процесс. Цель человека в нем не вещь, а ощущение и игра через всю жизнь.
Если говорить об алгоритмах продвижения, то все просто. Когда продукт достойный, информация о нем транслируется и ширится сама. Создав и отпустив сообщение, ты уже не контролируешь его жизнь. Оно начинает жить весьма самостоятельно. Так, с душой написанную статью разместив в одном месте находишь перепечатанной на сайтах и обсуждаемой в блогах. Работает принцип: информация стоит все дешевле, растет стоимость управление ей.
Антон Попов: Бюджеты на работу в блогах выделять, безусловно, стоит, но не миллионные, и даже не сотеннотысячные. Главное в распространении информации по форумам и блогам - методичная и планомерная работа. Нельзя с наскока заставить себя полюбить - нужно заслужить доверие в каждом сообществе, которое для вас представляет интерес, либо заручиться поддержкой уважаемых сетевых деятелей. Но они потому и являются уважаемыми, что не продаются на первые и даже вторые предложения денег. Потому что ангажированность означает потерю доверия к ним. Их нужно мотивировать не только и не столько деньгами, сколько сделать своими союзниками и соучастниками бизнес-процессов. Как именно это сделать, однозначно правильного ответа не существует.
Первый совет: не рубите с плеча - разберитесь в обстановке, присмотритесь к тому сообществу, которое вы хотите сделать лояльным себе. Деньги и их количество мало что решают - в сетевых сообществах важны люди, которым доверяют. Можно очень быстро потерять репутацию, а вот заработать уважение к себе сложно, как и в реальном мире. Прерывающая, навязываемая реклама вызывает отторжение, и возможность рассказать о себе, своих товарах появится только после того, как вам удастся начать доверительную беседу с каждым.
Дмитрий Сулима: Влияние интернет-сообществ велико и возрастает с каждым днем. Хотя, с моей точки зрения, блоги - инструмент, скорее, политический, нежели маркетинговый.
Во всяком случае, я не стал бы всерьез верить сообщениям о росте продаж, скажем, в группе FMCG, только благодаря тому, что некий авторитетный ЖЖ-юзер высказался в пользу какого-то конкретного товара.
В то же время, блоги, форумы и профильные сообщества могут быть весьма эффективны на финансовых рынках, рынке банковских и страховых услуг, недвижимости, автомобилей, wellness.
Если обобщить - Интернет, точнее, блоги и форумы, имеет смысл использовать в том случае, когда потребителю предстоит рациональный выбор дорогого и сложного продукта и/или услуги, предполагающий многокритериальную оптимизацию.
Мы активно работаем с этими инструментами. Не вдаваясь в подробности, скажу только, что в нашем управлении есть специальное подразделение, занимающееся только и исключительно работой с мнениями на блогах и форумах.
«Рекламодатель”: Если продвигаться в форумах и блогах имеет смысл, то кому, каким брендам и отраслям? Какие маркетинговые задачи можно / нельзя решать, работая с интернет-сообществами?
Алексей Глазырин: Думаю, что Интернет охватывает многие области экономики и общества, если не все. И решать можно различные задачи практически во всех областях - и формирования репутации, и продвижения конкретных продуктов. Не думаю, что можно создавать моду на потребление через Интернет - по крайней мере, возможности этого пока ограничены. Но снимать предубеждения, интриговать с аудиторией, давать разъяснения по сложным вопросам, влиять на умы возможно. Моду же могут формировать только очень влиятельные сетевые личности, которые заработали репутацию не на продвижении идей конкретной кампании, а в процессе долговременного доверительного общения.
Андрей Крылов: Для начала, заниматься блогами стоит тем, кто сейчас заинтересован в продаже своего продукта интернет-аудитории. Далее - всем, кто заинтересован, чтобы его бренд, имя, идея существовали завтра и послезавтра, имея будущее, и развивались вместе с меняющимися людьми. Так что тип отрасли не имеет особого значения, имеет значение взгляд в будущее и пластичность как желание меняться.
Задачи продвижения все те же: как и истины, они всегда одни. Главная задача - завладеть кусочком внимания, мнения, поведения человека. Стать его сутью и руководить им изнутри. Так что все то же, что и в традиционном маркетинге.
Антон Попов: Блоги так или иначе затрагивают все отрасли и бренды. Наверное, колбасу будут обсуждать меньше, чем техническую новинку или кинофильм. Но это не значит, что каким-то отраслям вход в блогосферу закрыт. Если спроса нет, его можно сформировать, привлекая под свои знамена влиятельных людей, пишущих на эту тему. Либо самим становиться экспертами в Сети и формировать вокруг своего блога сообщество, которому будет интересно услышать про отрасль в целом. А тогда и ваш продукт будет востребованным - как продукт лидера данного рынка, лидера в глазах тех, кто регулярно читает, смотрит на материалы, размещаемые в вашем блоге.
Если говорить о задачах - в первую очередь, это маркетинговые исследования в режиме наблюдения. Если люди сами пишут о себе и торговых марках правду (зачем им врать в личном дневнике?), то остается только мониторить, классифицировать, оценивать эти записи и делать из них свои выводы. Как минимум, записи блоггеров можно использовать как индикатор популярности и эмоциональной окраски отношения к любой инициативе компании.
Другая задача - это собственно коммуникации, которые молниеносно (и бесплатно) распространяются в социально однородных средах. Можно назвать это PR, но более точно было назвать это связями-между-общественностью. Блоггеры, общающиеся со своими «друзьями» на общие темы, склонны щедро делиться информацией или просто давать ссылки на источник данных. А если еще заинтересовать их любопытным сообщением, прикольным видеорядом или развлечением, связанным с вашей торговой маркой, то масштабы вирусного эффекта могут стать для вас сюрпризом. Чтобы этот сюрприз не стал негативным, не нужно пытаться купить голоса блоггеров, не нужно относиться к ним свысока и вещать в одну сторону. Нужно быть готовыми к общению «многие со многими» и говорить с аудиторией на одном языке.
«Рекламодатель”: Каков может быть реальный охват онлайн-кампании в сообществах и реальная стоимость эффективного контакта? Как измерять эффективность продвижения в онлайн-сообществах?
Дмитрий Сулима: Что касается реального охвата и прочих показателей эффективности, я не слишком доверяю показателям интернет-статистики. Как и в случае с оценкой эффективности PR-мероприятий, здесь все весьма размыто и субъективно. Но это всего лишь вопрос времени и технологий.
Михаил Дымшиц: Оценку эффективности воздействия можно производить по числу переходов и по отношению переходов к числу участников блога. Обычно, когда участники блога или форума обсуждают спонтанно возникшую интересную тему, количество переходов достигает 20-50% от общего количества посетителей, если же попытаться искусственно инициировать обсуждение извне, реальное количество переходов будет 5-7%.
Роман Ефимов: Мое мнение такое, вопрос всегда в силе ИДЕИ. Если в идее много силы, то стоимость контакта может быть равна нулю, охват - максимальному количеству потенциальных потребителей, пользующихся Интернетом. Приведу в пример сайт www.kiss.ksan.ru, когда некоммерческий проект, на производство которого было потрачены, уверен, не самые большие деньги, за счет силы идеи собрал за месяц такое число контактов, которое не снилось многим интернет-рекламным кампаниям. Так что вопрос всегда в ИДЕЕ, которая лежит в основе любого явления.
Андрей Крылов: Обсуждая блоги, странно говорить о банальных медийных охватах. Ведь медиа и медиапланирование заблудились и уже забыли, что, например, планирование по соц-дему является необходимым злом и компромиссом, который сводит многие идеи планирования на нет. Как задача медиа менять потребительское поведение, так и задача блогов - менять то же мнение, отношение и поведение людей. Но здесь должно быть совпадение мировоззрений. Охват может быть очень большим и выходить за рамки Интернета, если мировоззрение, заложенное в яркой идее, нужно обществу.
Прежде всего, надо измерять отношение, поведение, его силу и распространение на других. Но так надо мерить и обычное СМИ. Просто с ними сложно, а с Интернетом начинает получаться (сама идея и технологии позволяют это делать).
Антон Попов: Охват - это медийное понятие, удобное рекламодателю. Но в интерактивной среде, особенно в сообществах с разноплановыми интересами, об охвате говорить в стандартных терминах нельзя. Если считать, что все пользователи знакомы друг с другом через максимум 7 человек, то охват равен количеству всех блоггеров + всех читателей всех блогов (читают блоги гораздо больше людей, чем их ведут). Но распространение той или иной идеи сильно зависит от тех, кто инициировал ее распространение, куда упали первые «семена» информации, была ли обратная связь, как реагировали на негативные отзывы и т. п.
Реальная стоимость контакта уменьшается с количеством участников цепочки, по которой пересылается информации. Иногда запуск не стоит ничего. Так случилось с постом в моем блоге «ВАЗ и прочая фигня”: ссылку на него разместили многие популярные блоги и тематические форумы (без моей просьбы и вообще без моего участия), в итоге за месяц на эту страницу зашло более 10 тысяч человек.
Иногда запуск стоит несколько тысяч долларов, и проваливается - блогосфера отказывается принимать это сообщение, и заставить ее нельзя.
Эффективно то, что интересно пользователям. Интерес можно измерить количеством постов в блоги или количеством ссылок на первоисточник информации (например, на ваш сайт или публичный блог). Но будет ли этот количественный показатель адекватным? Скорее важнее узнать, как отреагировали на акцию пользователи, то есть провести качественный анализ, понять, что изменилось по сравнению с тем, что было в Сети до начала.
Оценивать эффективность в общем случае нужно по тем задачам, которые стояли перед продвижением. Было ли это стимулирование продаж или сбор информации - удовлетворенность результатом будет выражаться в разных показателях.
Цитаты:
Дмитрий Сулима:
Блоги - инструмент, скорее, политический, нежели маркетинговый. Блоги и форумы, имеет смысл использовать в том случае, когда потребителю предстоит рациональный выбор дорогого и сложного продукта и/или услуги, предполагающий многокритериальную оптимизацию.
Михаил Дымшиц: Даже при готовности блоггера по вашей просьбе инициировать обсуждение какой-то темы, получить эффект, сравнимый со спонтанно возникающими обсуждениями, не получается. По научному это называется “контент-зависимость”, по обыденному - “заказуха не канает”.
Алексей Глазырин:
Нужно учитывать, что через интернет мы обращаемся ко многим, но не ко всем из своих потребителей. Работа идет с мнением референтных групп, экспертной аудитории, которая очень критична и недоверчива. Но если удастся их в чем-нибудь убедить - они будут верными проводниками идей.
Рамиль Биккужин:
Надо понимать, что при попытке использовать неприкрытую рекламу у читателей сразу теряется интерес к продукту/услуге, а блог, размещающий такую информацию, лишается авторитета. Всегда реклама должна скрываться за отношением, мнением, спором.
Андрей Крылов:
Когда продукт достойный, информация о нем транслируется и ширится сама. Создав и отпустив сообщение, ты уже не контролируешь его жизнь. Оно начинает жить весьма самостоятельно. Работает принцип: информация стоит все дешевле, растет стоимость управление ей.
Антон Попов:
Если говорить о задачах - в первую очередь, это маркетинговые исследования в режиме наблюдения. Если люди сами пишут о себе и торговых марках правду (зачем им врать в личном дневнике?), то остается только мониторить, классифицировать, оценивать эти записи и делать из них свои выводы.
Роман Ефимов:
Сотрудничество с блоггерами не может строиться по привычной рекламной схеме “мы вам платим, вы говорите то, что мы вам скажем”. Действия подсадных оплачиваемых “казачков” могут создать медиашум в сообществе, но вряд ли смогут внедрить необходимое отношение к продукту.
Источник: журнал “Рекламодатель: теория и практика”.