Разработка и испытание нового продукта

 


Это идеальное средство для оценки
продукта, продвижения и распределения в
небольших масштабах. Области проведения
пробного маркетинга могут быть различными:

1.Телевизионный ареал. В этом случае
проводятся комплексные кампании с
использованием телевизионных коммерческих
каналов и каналов распределения

2.Испытуемый город

3.Локальная область (например, ближайшие
к супермаркету кварталы)

4.Испытуемые учреждения (для
промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга
должны быть получены ответы на следующие
вопросы:

-какой рынок исследуется (где он, это
испытуемый город или телевизионный ареал,
какая область наиболее подходит для оценки
специфических характеристик)?

-что именно исследуется?

-как долго продолжаются исследования?

-что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать
работу или оканчивать ее при пробном
маркетинге (т.е. остановиться на полученных
результатах или продолжить работу,
стремясь их уточнить, уменьшить риск)
является, наверное, главным. В то же время
такой пробный маркетинг может быть
использован для испытаний специфических
элементов маркетингового комплекса (версий
продукта, особенностей его продвижения,
окружающей среды, каналов распределения и
цены и т.д.). В этом случае могут быть
использованы еще меньшие объемы пробного
маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает
дополнительную информацию в преддверии
выпуска и может повысить его надежность.
Следует отметить, что даже на этой поздней
стадии половина товаров не проходит по
критерию годности для национального
выпуска.

 

Однако все способы пробного маркетинга
имеют определенные недостатки:

-отрывочность (даже очень большой
пробный маркетинг не может полностью
представить национальный рынок)

-недостаточная эффективность (во многих
случаях главная часть инвестиций делается
еще до начала пробного маркетинга)

-предостережения конкурентам

-высокая стоимость.

2.8. Обобщающие
выводы по главе 2

Любой ввод нового товара на рынок —
рискованное мероприятие. Отмечено, что
инновации достигают успеха в 65% случаев (по
опросам 700 английских компаний), хотя только
10% из них были по-настоящему новыми, а 20% —
лишь новыми версиями товаров. Таким образом,
введение нового товара на рынок — род
статистической игры. Большое число
промежуточных этапов перед выводом товар
на рынок призвано снизить риск, однако на
все это требуется время.

Инновационный процесс — сложное
комплексное организационное мероприятие с
информационно насыщенными этапами
принятия самых разнородных решений.
Концептуальная организация такого
процесса, изложенная выше, позволяет
снизить риск ошибочных решений и издержки в
процессе выполнения НИОКР и организации
серийного производства нового товара.

В дальнейших главах реализация отдельных
этапов инновационного процесса будет
рассмотрена более подробно. В качестве
обобщения маркетингового подхода к НИОКР и
выводу продукта на рынок приводится рис.9.





Adblock detector