Мобильный маркетинг


На Западе, как обычно, все уже есть тогда, как у нас все только начинается. И это не удивительно: для сравнения – в самых «мобилизированных» Скандинавских странах уровень проникновения мобильной связи – от 75 до 95%, у нас – средний уровень проникновения сотовой связи по стране - около 25%. 
Рост аудитории и новые возможности использования мобильных устройств для распространения рекламной и маркетинговой информации по достоинству оценен коммерческим сектором: по оценке компании Frost & Sullivan, в Европе к 2006 году будет пересылаться около 37 млрд. мобильных рекламных сообщений, что соответствует $7,4 млрд. Из известных брендов и компаний, уже включивших мобильный маркетинг в свой инструментарий, можно перечислить следующие: Procter&Gamble, Reebok, McDonalds, Audi, Ford, Coca-cola. Вовлеченность известных брендов в мобильный маркетинг не удивительна: «у них» существует сформированная индустрия: агентства, специализирующиеся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket и др.), существуют отраслевые ассоциации и награды (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards).
У нас – все только начинается. Делаются первые осторожные шаги со стороны рекламодателей. Приходит понимание разнообразия возможностей использования мобильного маркетинга в маркетинговых коммуникациях. И на этом фоне становится очевидным, что появилась новая интерактивная медиа-среда – мобильная, которую пора осваивать маркетологам.
Все мы привыкли к тому, что основные медиа, которые мы используем для «атаки» на потребителя, абсолютно не интерактивны: то есть, лишены канала для моментальной обратной связи с аудиторией. Горячие линии и интернет-адреса в расчет не берутся, так как не обеспечивают МОМЕНТАЛЬНУЮ обратную связь, а предполагают время между увиденным сообщением и откликом на него, в течение которого у значительной части аудитории желание откликаться напрочь пропадает.
Потому что какое-бы медиа Вы не использовали, всегда существует временной зазор, между тем моментом, когда Ваш целевой потребитель увидит рекламный призыв и тем моментом, когда он сможет на этот призыв откликнутся. И все это время он находится ВНЕ зоны Вашего маркетингового воздействия. Потому что коммуникация, которую позволяют выстраивать маркетологу современные медиа – односторонняя, без взаимности. Человек бы может и хотел немедленно среагировать – а нет инструмента. А потом возникают тысячи причин, по которым он, в итоге, на Ваш призыв не откликается. Но ведь мог бы. Если бы у Вас был шанс выстроить с ним двустороннюю интерактивную коммуникацию и позволить ему отреагировать на Ваш рекламный message немедленно: если не покупкой, то каким-то другим действием – дополнительную информацию получить, купон какой-нибудь, в моментальной лотерее поучаствовать. И эффективность такой рекламы была бы выше, и запоминаемость.
Такая реклама с обратной связью возможна только в интерактивной медиа-среде. Из всех медиа только два могут на сегодняшний день называться интерактивными. С одной стороны - это интернет, со всеми прилагающимися к нему достоинствами (например, выразительными возможностями и инструментарием для организации нестандартных коммуникаций). Но и с ограничениями: сравнительно небольшой аудиторией, имеющей регулярный доступ в сеть - около 11,6 млн. человек в месяц на начало 2004 года, а также с необходимостью иметь для доступа в сеть компьютер. И как следствие - с интерактивностью, ограниченной локальным пространством самой сети, и пока очень слабо с другими медиа интегрирующейся. Интернет-адрес не сделает Вашу наружную или ТВ-рекламу по настоящему интерактивной.
С другой стороны - новая, формирующаяся сейчас огромными темпами, мобильная медиа среда (Mobile media), основу которой составляют современные форматы и технологии передачи информации в сетях сотовой связи: голосовая информация (iVR, например), текстовая информация (SMS), графическая информация (EMS, SmartMessaging), фотоинформация и даже видеоинформация (MMS), а также технологии, позволяющие реализовывать неголосовые интерактивные коммуникации (Java, WAP). И аудитория этой медиа среды – гораздо весомее – около 40 млн. владельцев сотовых телефонов. И интеграционные возможности с другими медиа – бОльшие: гораздо проще одновременно смотреть телевизор и нажимать на клавиши телефона, чем сидеть перед монитором компьютера и экраном ТВ. И само интерактивное пространство mobile media гораздо шире: оно везде, где есть сотовая связь и люди с мобильными телефонами: на улицах, в метро, в парках...
Собственно, именно в этой мобильной медиа среде и существует мобильный маркетинг (mobile marketing, как называют его наши англоязычные коллеги). Строгое определение этого термина может выглядеть следующим образом: "Мобильный маркетинг - это маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон."
Как можно это использовать? Вот конкретный пример, как можно научить Вашу рекламу общаться с аудиторией: Читает, скажем, девушка глянцевый журнал. Видит рекламу нового парфюма. Красивая реклама такая. А внизу надпись: «Хочешь, я раскажу тебе, какие духи соответствуют твоему темпераменту? Только спроси: отправь SMS с точной датой твоего рождения на номер 3223.» Любопытно? Девушка, скажем, решает что любопытно. И SMS отправляет. И тут обычное рекламное объявление начинает с ней диалог, отправляя ей в ответ несколько SMS-сообщений, с вопросами, позволяющими определить с некоторой долей вероятности тип характера, а в конце рекомендует какой-либо парфюмерный бренд из линейки того же производителя.
В общем-то пустяк и игрушка, конечно. Но девушки обычно на такие тесты откликаются. И уж название рекомендованного бренда запомнят – точно. И в ближайшем парфюмерном магазине обязательно поднесут флакон к своему любопытному носику.
А теперь немного о том, что в итоге получит рекламодатель от такой «говорящей рекламы»:
увеличение эффективности традиционной печатной рекламы: более «интенсивный» охват склонной к покупке части аудитории; формирование базы данных номеров вступивших в диалог пользователей и ее дальнейшее использование для мобильного директ-маркетинга (Например, рассылка предложения купить рекомендованный парфюмерный бренд в конкретном магазине со скидкой); относительная оценка эффективности размещения рекламы в разных медианосителях: например, при использовании мобильного канала видно, что на рекламу в журнале «Подруга» откликнулось 150 человек, а на рекламу в журнале «Самая лучшая подруга» - 800. И дополнительных исследований проводит не надо; изначально оптимизированные затраты на мобильную часть рекламы: деньги расходуются только на тех, кто «зацепился» за рекламу, а значит – на наиболее «горячую» часть аудитории.
Это только один вариант (который, кстати, подходит не только для парфюмерных брендов). На самом деле возможностей применения мобильных коммуникаций для решения маркетинговых задач гораздо больше. Это:
On-pack промоушн; Мобильные игровые и информационные маркетинговые коммуникации; Sales & trade промоушн: мобильные купоны, money back кампании; Loyalty программы; Мобильный директ маркетинг; Мобильные research акции; Мобильный интерактив для event маркетинга.
Основное достоинство мобильного маркетинга – то, что он легко и непринужденно интегрируется в традиционную рекламную кампанию. Он дружелюбен по отношению к остальным медиа: не конкурирует с ними за рекламный бюджет, а ненавязчиво расширяет их рекламные и медийные возможности.
Коваленко Юлия , Агентство мобильного маркетинга "Brand Mobile"
Источник: investorov.net