Привлечение инвестиций с помощью коммуникаций


Автор: Майкл Геци
Генеральный менеджер "Ситрик и Компания" 
Источник: Корпоративный менеджмент

Я хотел бы поблагодарить Федеральный Инвестиционный Банк, Московский Фондовый Центр и других членов Организационного Комитета за то, что они пригласили меня принять участие в сегодняшнем Круглом Столе. Я также хотел бы поблагодарить Мэра Москвы господина Лужкова и его сотрудников за то, что они предоставили это помещение для проведения нашего Круглого Стола. Для меня это большая честь, и мне особо льстит то, что я являются частью этой превосходной группы людей, которая собралась для того, чтобы обсудить архиважный вопрос, который, на самом деле, очень важен и для меня самого, как с личной, так и с профессиональной точки зрения. 
Я думаю, что для обсуждений сегодняшнего Круглого Стола я смогу предложить некий уникальный, собственный взгляд. И это нормально, ведь я иностранец и мои взгляды, моя точка зрения и мои представления на эту тему являются отражением истории моей культуры и, без сомнения, они будут грешить некоторым уровнем предвзятости. Но в то же время я считаю себя счастливым иностранцем. Разрешите мне объяснить почему: весь август 1998 года я провел в Москве и сам был свидетелем экономического и политического кризиса, который происходил здесь в тот период времени. В то время я собирался переехать из Нью-Йорка в Москву и планировал находиться и жить здесь на постоянной основе определенный промежуток времени. Важно отметить то, что в том августе я находился в постоянном контакте с моими коллегами на Западе, и меня каждый день информировали о том, как события здесь у вас освещаются нероссийской прессой. И, как я только что отметил, я считаю себя счастливым, потому что я был здесь в тот период времени и потому что мне бы очень и очень не хотелось, чтобы мое восприятие России, Москвы, августовского кризиса и будущего страны, как восприятие всего этого многими американцами, основывалось бы на отчетах западной прессы. Если бы я был на вашем месте, мне не хотелось бы слушать чьих-либо взглядов, основанных на западной отчетах. 

Я являюсь специалистом в области разработки и воплощения в жизнь коммуникативных стратегий со специализацией в трех направлениях : финансы, кризис и международные аспекты. Эти направления в моей специализации предоставили мне несчетное количество интересных и бросающих вызов возможностей, таких как: позиционирование больших и малых трансакций, таких как слияние и приобретение компаний, сложение полномочий и создание совместных предприятий,поддержка активности по собиранию финансовых средств, как личного так и общественного порядка,обеспечение поддержки в суде, как истцу, так и обвиняемому,отслеживание кампаний «промоушен» и кампаний по объяснению народу программ приватизации в Восточной Европе,создание программ стратегического корпоративного позиционирования с тем, чтобы улучшить или усилить репутацию некоего объединения, руководство основными программами кризис менеджмента корпораций, частных лиц и общественных объединений. 

Из этого многообразного опыта я выучил много уроков. Один из них заключается в том, что я стал понимать ожидания и требования инвестиционного сообщества - особенно в том, что касается оценки инвестиционных возможностей и принятия решений по инвестированию денег. Я понял, что очень важно, чтобы донесение информации до западных инвесторов и аналитиков было очень специфичным в смысле типа информации, которой Вы с ними делитесь. Более того, большие институционные инвесторы могут выглядеть очень сложными и пугающими организациями для компаний, которые не имеют опыта работы с ними. Таким образом, существует огромный риск потратить время и усилия на построение взаимоотношений с человеком, который возможно не имеет права на принятие решений по инвестированию в ту или иную организацию. 

Мой опыт помог мне разработать философию коммуникаций, которой я и хотел бы поделиться с Вами сегодня. Что мне кажется особенно важным, это то, что эта философия трансцендентна для границ, культур, политик и историй. 

Мой подход к коммуникациям заключается в том, что это очень важный стратегический инструмент, так же как финансовые инструменты или юридический совет, который может помочь организации достичь специфических целей. Он включает следующие убеждения: 

Новостийная пресса и обозреватели не любят вакуум. Если Вы сами не расскажите Вашу историю (точку зрения), кто-то запрыгнет на Ваше место и расскажет ее за Вас. Отвечайте всегда. Никогда не оставляйте ошибки или ложную подачу информации без ответа. Определите источник ошибочного понимания, затем опровергните его шаг за шагом. 

Предупредите ситуацию. Захватите инициативу и заставьте другую сторону защищаться, предложив свою историю (точку зрения) первым. Первая основная история насаждает некую общую тональность. 

Определите, в чем вопрос. Ведите именно ту битву, которую Вы хотите вести. Факты не всегда говорят сами за себя. Будьте доступны – и будьте готовы обучать прессу. Плохая новость требует объяснений, чем хуже новость, тем больше необходимо объяснений. Нацеливайтесь на будущее. Не защищайте прошлые ошибки, не вдавайтесь в долгие извинения, вместо этого, объясните, как Вы сделаете будущее лучше. 

Я также хотел бы поделиться с Вами тем, что я называю мой «опыт жизни Восток - Запад». Эти вещи также необходимо понимать при рассмотрении коммуникативных стратегий и подходов. 

Запад, и в особенности Америка, никогда не смогут понять Восток, и в особенности Россию, не смогут понять настолько хорошо, насколько хорошо Вы понимаете нас. Американцы очень мало знают об остальном мире вне границ их собственной страны. Даже в пределах границ своей собственной страны американцы очень мало знают о других регионах страны. Мы – ограниченные люди. Нас воспитывают с ударением на внутренних акцентах, и мы говорим всего на одном языке. И, конечно, большинство американцев ожидает, что другие люди должны подстраиваться под них. 

Коммуникации – особенно те, которые относятся к вопросам финансов и кризисов – не являются тем требованием, которого стоит бояться. Зачастую клиенты относятся к финансовым или кризисным коммуникациям, как к очень утомительному заданию, которого им хотелось бы избежать. У меня другая точка зрения: я верю в то, что эти коммуникации дают возможность заработать дивиденды на ситуации и преподать вашу историю с вашей точки зрения. Коммуникации – это стратегический инструмент, который, при правильном использовании с должным количеством опыта, помогает компаниям и организациям достичь их целей в бизнесе, стратегии и финансах. Мы всегда говорим: «Когда с бизнесом творится что-то неладное, коммуникации являются составной частью лекарства». 

На Западе вопросы финансов и бизнеса обычно существуют вне политической сферы. В мире, в котором я работаю, финансовые коммуникации обычно не ведутся в некоем политическом контексте. На Западе, это – норма. На самом деле, компании занимаются построением своего имиджа, зарабатывают деньги, предлагают новые товары и услуги, занимаются кризис менеджментом, направляя свои действия на очень узкие специфические особенности рынка, а не строят их в зависимости от того, куда дуют политические ветра. 

Границы стали прозрачными для всех видов коммуникаций и внутренние коммуникации в пределах одной страны просто перестали существовать. Российские компании, официальные лица и организации находятся в постоянных коммуникациях, т.е. обмене информацией, с Западом вне зависимости от того, осознают они это или нет. Если Вы считаете, что Вы доносите информацию только до своей местной, региональной или национальной аудитории, то Вы ошибаетесь. Ваше информация достигает Запада. Зачастую, к сожалению, так случается, что информация, которая достигает Запада, была предназначена только для внутреннего домашнего потребления, и, таким образом, эта информация неэффективна. 

Остановившись на этих факторах, которые я попросил бы Вас помнить в течении оставшейся части моего доклада, я надеюсь, что мои замечания приобретут смысловую нагрузку в Ваших умах. 

Любая коммуникативная стратегия или программа должна начинаться с рассмотрения превалирующих взглядов. Вам следует знать следующее: 
Сколько информации известно Вашим ключевым аудиториям о Вас? 
Что они думают о Вас? 
Что они думают о нашем состоянии дел? 
Хотели бы они делать с нами бизнес? Почему да или почему нет? 
Насколько они уверенны в правильности своих взглядов по отношении к Вам? 

Ответы на эти вопросы формируют базу для эффективной коммуникативной программы.Если взгляды правильны и позитивны, то Ваши коммуникативные усилия должны помочь таким взглядам еще более утвердиться.Если взгляды неправильны, то Ваши коммуникации должны стараться исправить ошибки.Если никаких взглядов просто не существует, то Ваши коммуникации должны постараться заполнить вакуум своими ключевыми посланиями до того, как этот вакуум заполнится негативом. 

Все кажется достаточно просто на поверхности. Теперь давайте рассмотрим то, какие взгляды имеет Запад на российское бизнес-сообщество: 

Первое.Прежде всего, я бы сказал, что для Запада не существует такого понятия, как «российское бизнес- сообщество». Для западников оно не существует, как некое единое целое. Ему недостает определительных характеристик и личной идентификации. У него просто нет лица. 

Второе.В той степени, в которой западный мир информирован о российском бизнесе, на Западе думают более мелкими критериями - такими как направления в промышленности — нефтяные компании, компании, предоставляющие финансовые услуги, телекоммуникации — или небольшое количество общеизвестных компаний, таких как Газпром, Ростелеком или Вымпелком или так называемые олигархи, о которых Западная печать публиковала статьи в течении последних нескольких лет. 

Третье. Потому, что мы плохо информированы, Запад приписал некоторые стереотипы российскому бизнесу, которые включают в себя негативные стереотипы – секретный, неоткрытый, коррумпированный, потенциально враждебный, и позитивные - богатый с точки зрения активов, жаждущий успеха, высокообразованная рабочая сила, наличие огромного пространства для роста. 

Четвертое. На Западе не понимают отношений между вашим бизнесом и федеральными, региональными и городскими властями. В результате каждое представление и понимание сразу же окрашивается некими политическими страстями – вместо хорошего знания о потенциале той или иной компании или индустрии. 

Пятое. Я думаю, что это является самым важным - Запад очарован и заворожен Россией, ее потенциалом, ее историей, ее будущим. 

Итак, что же я Вам только что сказал? Я Вам описал западную точку зрения, особенно, я бы сказал, американскую точку зрения - точку зрения с плохой информированностью, но в очень сильной степени заинтересованной в обладании информацией. Для консультанта в области коммуникаций, а так же для всех нас, такая ситуация является наилучшим возможным сценарием: 

У Вас есть аудитория, которая заинтересована в очень сильной степени в обладании информацией, и у нее очень низкий уровень знаний; 

У Вас есть аудитория, которая жаждет услышать позитивные или определяющие новости; 

У Вас есть аудитория, которая «хочет чтобы ее убедили и переубедили». 

Это дает России, Москве, ее бизнесу и ее деловому миру прекраснейшую возможность. Суть в том, что негатив можно превратить в позитив. 

У меня дома, в моей стране существует много удачных примеров, так называемых «историй успеха» в корпоративном секторе.Континентальные Авиалинии стали самой уважаемой и, в общем и целом, наилучшей авиакомпанией в США. Большую же часть моей взрослой жизни все вокруг считали, что Континентальные Авиалинии – самая плохая компания в Штатах. Корпорация Крайслер перестроила себя из компании «постоянно находящейся на поруках правительства» в на столько сильную и мощную компанию, что в прошлом году ее купила немецкая Даймлер Бэнц. В общественном секторе Нью-Йорк перестроил свой имидж из города- банкрота с высоким уровнем преступности и убийств. Сегодня это город с хорошим финансовым подспорьем и значительно улучшившейся криминогенной ситуацией, что привело к туристическому буму. Лас-Вегас стал центром семейного отдыха и отличается большим экономическим ростом – что представляет значительный прорыв от имиджа зоны, которая всегда ассоциировалась с организованной преступностью и которая не так давно была ориентирована только на взрослых. 

В общемировом аспекте так же можно найти подобные примеры. Например, в Германии и Швейцарии, где банкам и промышленным компаниям пришлось бороться с имиджем (иногда правильным, а иногда и не справедливым) ассоциированным с нацистскими деньгами; в Южной Америке, где правительствам и частным компаниям пришлось восстанавливать свои силы после экономических и политических переворотов; в Азии, практически во всей, в которой до сих пор компании и правительства предпринимают усилия чтобы восстать из экономической скорби 1997 года; и даже в Восточной Европе, в таких странах, как Польша, Венгрия и Чехия, которые идут широкой экономической поступью, и где компании, такие как Матав в Венгрии, достигли заметного позиционирования на финансовых рынках Запада. 

Таким образом, вопрос сегодняшнего дня звучит так: Как привлечь западные инвестиции обратно на этот рынок, и какую роль могут сыграть коммуникации в этом процессе? 

С моей точки зрения ответ на этот вопрос абсолютно ясен. Как я уже ранее сказал, Запад жаждет хороших новостей. Они хотят увидеть вдохновляющие признаки, потому что они хотят делать здесь бизнес и хотят видеть Россию в качестве партнера и друга. Как же нам помочь им посредством стратегических коммуникаций с тем, чтобы разработать позитивный взгляд? Если бы меня попросили проконсультировать Вас, дать Вам совет, я бы Вам сильно рекомендовал «упростить всю историю», потому что в данный момент она очень сложна. Она очень политизирована, она очень экономизирована, в ней очень много таких слов, как «растущий рынок», в ней очень много про НАТО, в ней очень много про Объединенные Нации. 

Честно говоря, никто из нас на Западе не имеет никакой возможности разработать нормальный и информированный взгляд на потенциальную инвестиционную привлекательность имея в наличии информацию такого типа. 

Вместо всего этого, я предлагаю упростить историю. 

Для России в целом очень важно, чтобы позитивные сдвиги в экономике и бизнесе, которые произошли с августа прошлого года, были бы выделены, выставлены на первый план и усилены. Например, в недавнем прошлом произошло несколько таких интересных вещей, как возможный план Дженерал Моторс скооперироваться с Автовазом, или совместное предприятие между издателями Уолл Стрит Джорнал и Файненшиал Таймз с тем, чтобы запустить в производство русскоязычную бизнес-газету. Также за последнее время произошли существенные позитивные изменения в экономических и бизнес показателях, в таких как прирост в торговле, цены на нефть, уровень инфляции, собирание налогов и Валовой Национальный Продукт. 

Гораздо более многообещающие возможности, я думаю, существуют у Москвы, т.к. Вы отталкиваетесь в своей работе от более сильных позиций, чем вся остальная Россия. Суть в том, что наиболее позитивная новостийная история, которая существует здесь, это история Москвы, а не история России. Москва – как бизнес центр – имеет возможность достичь Запада сама по себе вместе со своими лучшими компаниями. 

Почему существует такая возможность? Она существует потому, что Москва пользуется гораздо большей степенью доверия, чем вся остальная Россия, имеет большое количество успехов в уже достигнутом замечательном повороте событий, расплачивается по своим финансовым обязательствам с кредиторами, и по своим социальным обязательствам со своими жителями, имеет уверенное и стабильное руководство,более здоровую финансовую базу. 

Все эти атрибуты являются огромнейшим позитивом, который Москва может выставить на первый план и усилить при общении с Западом. Более того, вступив в партнерство с самыми лучшими и самыми многообещающими из Ваших компаний, Москва смогла бы эффективно «одолжить» им часть своего доверия и доброй воли, которыми она пользуется на Западе. 

Что же необходимо сделать со стратегической точки зрения? Опять же, если бы я был Вашим советником в области коммуникаций, я бы предложил следующее: 

12-ти или 18-ти месячную кампанию, направленную на западные рынки и рассказывающую им позитивные истории о бизнес климате, о компаниях, и о существующих возможностях в Московской области. 

Послания должны быть позитивными и нацеленными на будущее, они должны быть основаны на исследованиях. Также они должны быть нацелены на то, чтобы показать Западу, что правительство города и местные компании работают в тесном сотрудничестве и в партнерстве, и имеют одинаковые взгляды на будущее. Нам бы пришлось провести исследования ключевой прессы и основных валютных центров мира – США, Великобритании, Германии и Японии – с тем, чтобы убедиться, что мы правильно понимаем современные взгляды настоящих целевых инвесторов, которых мы хотели бы привлечь. Потом нам пришлось бы сделать подбивку из позитивов в регионе Москвы, и позитивной информации о самих компаниях для того, чтобы иметь уверенность, что наша кампания напрямую адресует необходимые взгляды. 

На целевых рынках мы бы взяли на вооружение традиционные коммуникативные стратегию и тактику – т.е. связи с прессой, конференции, семинары, выступления и road show, так же мы использовали бы и новые технологии, такие как Интернет, для достижения постоянного потока и распространения информации. Что особенно важно, это то, что новые технологии не ограничиваются только донесением информации, они также дают возможность и получать информацию и собирать данные о наших аудиториях, давая нам возможность отслеживать изменения в их убеждениях и взглядах на различные вопросы. 

Теперь давайте поговорим о специфичных элементах успешной презентации связей с инвестором: очевидно, что все компании отличаются друг от друга, и каждая презентация на самом деле должна отражать сильные и позитивные стороны каждой данной организации. Тем не менее, существуют несколько элементов - и целая структура - которые важны для успешной презентации. На пример, ваша презентация должна затронуть некоторые вопросы, такие как: 

Открытость вашей финансовой информации с ударением на сильном балансе. Исходя из тех соображений, что Запад обычно рассматривает финансовые показатели за пятилетние промежутки времени, Вам следует быть готовыми к тому, чтобы обсуждать историю состояния Ваших дел за этот период, а также и планы на будущее. 

Ваша направленность на то, чтобы управляя своей организацией стремиться к цели, которая заключалась бы в увеличении цены акций ваших инвесторов. 

Желание помочь, но не переусердствовать при этом, предоставляя информацию о будущих потенциальных заработках Вашей организации. 

Квалификация Ваших менеджеров и до какой степени Ваши инвесторы будут иметь к ним доступ. 

Своевременная информация о том, как зарегистрированы Ваши акции и о структуре владения Вашей организацией. 

С 17 августа 1998 года и по сей день я верю, что существует превосходная возможность для российского бизнес руководства выйти на международную сцену. Я уверен, что западные обозреватели — пресса, инвесторы, кредиторы, и партнеры - промышленники – желают того же. По правде сказать, политическую ситуацию нельзя проигнорировать, но и сами компании игнорировать не следует. 

А сейчас, давайте потратим еще пару секунд на то, чтобы вспомнить некоторые из компонентов моего коммуникативного подхода, которые я уже подчеркнул ранее: 

Как я уже сказал, если Вы сами не расскажите свою историю, то кто-то еще расскажет ее за Вас. На самом деле это и происходит, другие рассказывают Вашу историю за Вас. 

Я сказал, что нужно предупреждать ситуацию, и выдавать свою историю первым. Этого не случилось – Российский кризис отслеживался и описывался людьми извне. На Западе не слышали историй рассказанных самими его участниками. 

Я сказал, что необходимо определить вопросы и понятия и вести именно ту битву понятий, которую Вы хотите вести. Мне кажется, что этот вопрос мы уже с Вами разъяснили. 

Я сказал, что плохие новости нужно объяснять, и чем хуже новость, тем больше разъяснений она требует. От российских бизнес лидеров мы по сей день ничего не слышали. 

Я сказал с этой трибуны, не защищайте своих прошлых ошибок и не извиняйтесь. Но никто не встал и не объяснил, почему будущее остается привлекательным. Никто не задал вопроса: «Что будет, если все это случится опять?» 

Западные рынки должны получать некоторые позитивные послания об экономической и бизнес ситуации здесь в России. В этом и кроется возможность придания необходимых форм западным взглядам и это лучше, чем впоследствии быть неудовлетворенными от того, какие взгляды сформировались на Западе сами по себе. 

Позвольте мне сделать одно уточнение: коммуникации сами по себе не могут разрешить каждую проблему или кризис. Но, при эффективном использовании, коммуникации становятся сильнейшим инструментом, который создает окружение, в котором и достигается успех. Для этого есть все возможности прямо сегодня. 

Спасибо. 

Стенограмма речи г-на Майкла Геци, 
Генерального менеджера Ситрик и Компания(Нью-Йорк) 
на Круглом столе “Привлечение средств частных инвесторов в экономику Москвы”, 
26 мая 1999 года(Москва).