Сбрендили! Или бренд все-таки нужен?


Автор: Сергей Антропов
Все бросились делать бренды. В царящем вокруг всеобщем помешательстве на брендинге маркетологи порой забывают, а для чего им, собственно, нужен этот бренд? Что он дает компании? Дает ли прирост продаж?
Сама теория брендинга имеет множество концепций и направлений, начиная с определения самого понятия бренда. По мнению некоторых владельцев бизнеса, работа над брендом начинается и заканчивается разработкой фирменного стиля. Есть на продукции логотип – значит, есть и бренд. Таким образом собственными «брендами» обзаводятся мелкие компании, мастерские из одного цеха, открывшиеся вчера магазины. И владельцы этих предприятий гордо заявляют: у нас – собственный бренд! Не хуже, чем у буржуев, той же Coca-Cola или Pepsi (не сочтите за рекламу газировки или product placement).
Бренд – это модно, а быть модными желают все. Но разве бизнесу нужна мода? Делу нужны продажи, клиенты, рост оборотов, прибыли, но никак не мода. И бренд нужен только тогда, когда он приносит реальные дивиденды. Псевдобренды могут украшать упаковки, удовлетворять амбиции владельца фирмы, но никак не работать на продажу. А продавать и продавать больше – это главная задача любого бизнеса.
Итак, к чему мы пришли? Как говорят умные книжки и как получается на практике, бренд – это отношение потребителей к продукции компании, торговой марке или предприятию в целом. В идеале бренд должен выражаться одним словом. Простые примеры: Mercedes – это престиж, Volvo – надежность. Хотя тот же Lexus является не менее престижной маркой, чем Mercedes. Но в отличие от японцев, немцы первыми застолбили эту нишу.
Рынков много, товаров много. Производителей меньше, чем товаров, но тоже хватает. И, тем не менее, можно выделить универсальный подход к брендингу в любой сфере деятельности.
Первый шаг – анализ потребностей клиентов. Реальных потребностей, а не выдуманных. И не спешите звать социологов, иногда достаточно пойти в торговый зал и посмотреть, как менеджеры по продажам общаются с клиентами, на что делают упор, какие аргументы вызывают у клиентов больший интерес.
Второй шаг – из списка потребностей выбрать самые сильные, которые оказывают решающее действие при выборе товара. Данные потребности не должны активно эксплуатировать конкуренты (если на рынке уже есть «самое надежное оборудования», играть на этом поле бессмысленно, придется искать что-то другое, например, «лучшее оборудование по соотношению цена/качество»).
Третий шаг – формирование смысла (содержания) бренда. Например, оборудование такое-то – самое надежное. Или самое лучшее по соотношению цена/качество. Или самое экономное в эксплуатации. И т.д.
Четвертый шаг – придумать аргументацию для содержания бренда. Покупателю необходимо сказать: вот наше оборудование, оно удовлетворяет вот такие ваши потребности, но лучше всего – вот эту конкретную потребность (смысл бренда). И оно удовлетворяет эту потребность лучше товаров конкурентов, потому что… Важно учитывать, что в случае промышленного маркетинга эмоции не работают. Работает логика. Я не видел ни одного владельца фабрики, который выбирает оборудование эмоционально. Все сравнивают характеристики, анализируют производительность, затраты и т.д. Соответственно, чтобы продажи выросли, вы должны найти или придумать железобетонные аргументы в пользу вашего оборудования.
Пятый шаг – создание бренда. На этом этапе разрабатываются и проводятся рекламные кампании, PR и другие мероприятия, объясняющие смысл бренда потребителям.
Когда бренд можно считать сформированным? Когда вы спросите любого потенциального клиента: «Что вы думаете о товаре такой-то фирмы?» И он, не раздумывая, скажет вам «Это самое надежное оборудование», «Это самое доступное оборудование на рынке» или что-то еще. То, что вы сами нашли и вбили в голову потребителю. А он-то мыслит, что сам так думает.
В заключении хочу привести один пример из практики. Мы делали сайт для компании, производящей кабель-каналы. Наравне со множеством разделов клиент попросил сделать отдельный раздел «Производство», в котором поместить фотографии цехов и оборудования. Так вот, он специально попросил размесить фотографию станка, на котором четко виднелся логотип производителя оборудования – одной известной немецкой компании. На вопрос, почему так важно показать логотип, клиент ответил: «Это самое качественное оборудование на рынке и все это знают. Если наши клиенты увидят, что мы используем данное оборудование в производстве, они будут уверены в качестве наших кабель-каналов!». Мы разместили фотографию станка с логотипом производителя оборудования на самом видном месте.