Ищу маркетинговое агентство


Автор Алексей Мокров,
к.э.н., генеральный директор,
Маркетингового агентства «Медиа Навигатор»

Источник КОМПАНИЯ «МЕНЕДЖМЕНТ XXI».

Опубликовано в «МЕНЕДЖМЕНТ и МЕНЕДЖЕР» №9 2003 г.
Известный литературный герой, продавая астролябию на базаре, рекомендовал ее покупателю следующим образом: «Сама меряет, было бы чего мерять». Снабженный столь блестящей характеристикой прибор был продан за три рубля. Что было дальше со слесарем, купившим астролябию, история умалчивает. Но почему-то кажется, что потом он очень жалел о своем поступке...
Маркетинговые исследования чем-то сродни этой астролябии. Судите сами. Это инструмент с достаточно звучным названием, он что-то меряет и не всегда понятно, что же именно. Его не стоит покупать на базаре. И особенно слесарю. Тем более за три рубля.
Наша статья для тех, кто не хочет пожалеть о содеянном, заказав однажды второпях маркетинговое исследование.
Как правило, четкой отраслевой привязки заказчиков маркетинговых исследований не существует. Исследования проводят и заказывают предприятия различного профиля и размера. «Портрет» клиента достаточно размыт, но в целом — это энергичный, достаточно молодой руководитель, который озабочен перспективами развития своего бизнеса. Исследования позволяют ему получать информацию, которая дает возможность минимизировать коммерческие риски и более эффективно работать с рынком. У него не возникает вопросов о пользе первичной маркетинговой информации как таковой. Такой топ-менеджер достаточно хорошо представляет, каким образом можно ее использовать. Вопрос — в стоимости и сроках получения маркетинговой информации. Ну, и еще одно отличие «заказчика» от «незаказчика» — это понимание первым того факта, что получение необходимой информации часто возможно только с использованием определенных технологий, которые как раз и определяют стоимость получаемой информации.
Маркетинговое исследование — само по себе, не более чем один из инструментов получения интересующей заказчика информации. Другие инструменты тоже существуют, и их немало. Например, если интересующая вас информация у кого-то уже есть, наверное, проще ее купить, чем собирать заново. Достаточно часто можно получить данные, косвенно касающиеся решаемой задачи и спроецировать их на интересующую вас предметную область. Требуемую информацию часто (и бесплатно) можно вытащить из рекламаций (жалоб или пожеланий) клиентов и наблюдения за конкурентами. Наконец, для ответа на поставленные вопросы зачастую вполне достаточно провести анализ внутренней информации (например, динамики продаж в различных разрезах).
Однако если все-таки для вас проведение маркетингового исследования силами сторонней организации — актуальная проблема, при выборе подрядчика целесообразно придерживаться определенной последовательности действий и выполнять несложные правила. Соблюдая их, вы снижаете риски потери своего времени и денег.
1. Формулировка задачи
Первый шаг в планировании маркетингового исследования — четкая формулировка решаемой задачи и определение информации, необходимой для ее решения. На этом этапе достаточно часто выясняется, что задачи или нет вовсе или она решается другими методами. При этом важно, что проблема — это не есть задача! Фирма может быть озабочена отсутствием сбыта своей продукции, но если задача формулируется как «найти 100 клиентов, готовых купить нашу продукцию», — маркетинговое исследование здесь не поможет. Решение этой задачи лежит в другой плоскости. Необходимо укреплять коммерческую службу, покупать базу данных, заниматься рассылкой и прямыми продажами потенциальным клиентам. Однако если задача формулируется как «выявление наиболее емкого рыночного сегмента и определение основных мотиваций потребителей» (для организации дальнейшей целевой рассылки с использованием важных для потребителя ключевых слов), она вполне может быть решена с использованием технологий маркетинговых исследований. Важно понимать, что результатами маркетингового исследования, как правило, является агрегированная информация: емкость рынка, доли конкурентов, основные сегменты, мотивационные факторы.
Задача может формулироваться и более широко. Например, «позиционирование на розничном рынке» или «планирование ассортимента новой производственной линии». Важно, чтобы формулировка была достаточно четкой и, главное, имела физический смысл. Позиционирование, например, может рассматриваться как инструмент отстройки от конкурентов, а ассортиментная политика должна иметь своей целью максимальное соответствие производства структуре спроса и, как следствие, способствовать увеличению объемов продаж.
Формулировка задачи столь важна именно на начальном этапе, поскольку в большинстве случаев от нее зависит выбор конкретной технологии исследования. Достаточно актуальным является сравнение «дорогих» полномасштабных исследований с высокоточным оружием, которое обладает значительной мощностью, но требует точного наведения на цель. Навел не туда — выбросил деньги. После того, как задача сформулирована, важно четко определить информацию, необходимую для ее решения. Казалось бы, достаточно очевиден тот факт, что маркетинговая информация как таковая сама по себе никакой ценности не имеет. Нас интересуют цены на бананы в Уругвае только в том случае, если мы собираемся их там продавать или покупать. Однако это не всегда так. Встречаются ситуации, когда заказчик не привязывает интересующую его информацию к задаче (в нашей практике был случай, когда клиента интересовала его доля рынка исключительно для повышения собственной самооценки). В ситуации, когда проблема носит «не маркетинговый» характер, исследование лучше не проводить.
Определение необходимой для решения задачи информации (ограничение общего массива данных) целесообразно, прежде всего, для снижения стоимости исследования. Каждый дополнительный вопрос в анкете увеличивает ее стоимость, удлиняет время проведения интервью и усложняет жизнь респонденту. Кроме того, растягивает сроки проведения исследования. Так что, если время поджимает, от получения «необязательной» информации лучше отказаться.
Ну и, наконец, если все решения уже приняты (фактически это означает, что задача отсутствует) лучше отказаться от проведения исследования. Вы сэкономите время, деньги и нервы в случае, если выяснится, что гипотеза о существовании спроса на выбранном вами сегменте не подтвердится.
2. Выбор подрядчика
Задачи маркетингового планирования бывают стратегические и тактические. Стратегические задачи отличаются высокими коммерческими рисками и требуют максимально точной информации для снижения ошибки некорректного решения. К стратегически задачам относятся: вывод на рынок (начало производства) нового продукта; выход на новые географические рынки; перепозиционирование продукции или фирмы и пр. Когда цена стратегической ошибки достаточно велика и составляет десятки-сотни тысяч долларов, целесообразно снижать коммерческие риски, обращаясь в организации, специализирующиеся на получении маркетинговой информации. В этом случае проведение полномасштабного исследования экономически оправдано: стоимость работ на порядок отличается от суммы возможных потерь. Точность информации компенсирует ее стоимость. Здесь исследование выступает, своего рода, добровольной страховкой — фирма или принимает все риски на себя или делит их с маркетинговым агентством. Подсчитать стоимость ошибки не так уж сложно. Предположим, некая фирма собирается предложить своим клиентам старый продукт в новой упаковке. В данном случае коммерческим риском будет являться вероятность того, что продукция не найдет своего потребителя. Величина риска зависит от размера партии и сложности изменения технологии. Стоимость ошибки будет равна величине прямых потерь + потери, связанные с переходом на новую упаковку и обратно.
Задачи тактического маркетинга связаны с текущей маркетинговой деятельностью предприятия (поддержание или незначительная корректировка выбранного курса без существенных изменений). Это — планирование текущей рекламы, введение новых элементов (идей) в обращение, незначительные изменения ассортиментной политики, корректировка цен на уровень инфляции и др. Здесь вполне можно обойтись своими силами. Привлечение сторонних организаций для проведения исследований экономически нецелесообразно. Страховка просто не имеет смысла.
Все фирмы, так или иначе декларирующие услуги по проведению маркетинговых исследований, можно условно разделить на три большие группы: социологические институты (и фирмы связанные с ними), рекламные агентства полного цикла и специализированные маркетинговые агентства. В третьей группе особо выделяются маркетинговые агентства, специализирующиеся на исследовании каких-либо рынков или отраслей. Агентства могут быть отечественными и иностранными (как из «ближнего», так и «дальнего» зарубежья). Еще есть практикующие консультанты (в основном, почему-то, доморощенные и очень бородатые). Каждая из групп имеет свои особенности и достаточно четко идентифицируется по определенными признакам.
Социологические институты отличаются серьезным научным подходом и профессиональным владением технологиями полевых опросов (сказываются хорошие традиции высшей школы). Эти организации появились на рынке маркетинговых исследований первыми и поэтому их позиции традиционно сильны. Отработанные технологии опросов и профессионально подготовленные интервьюеры позволяют им «снимать» первичную информацию с рынка с минимальной ошибкой. Информация, получаемая в результате исследования, характеризуется достаточной полнотой и представляется в различных разрезах (как-то мы столкнулись с отчетом, содержавшим 6 томов).
Вместе с тем, отчеты социологических институтов, зачастую грешат достаточно поверхностной маркетинговой проработкой. Средняя стоимость исследований, проводимых социологическими институтами, колеблется в диапазоне $5–10 тысяч. Вторая группа участников рынка маркетинговых исследований — рекламные агентства более или менее полного цикла. Практически все они декларируют возможность проведения маркетинговых исследований, и некоторые из них действительно эпизодически это делают.
Агентства используют самые разнообразные технологии исследований, причем наиболее часто практикуются экспертные опросы, анализ вторичной информации из общедоступных источников и глубинные интервью. Собственной анкетерской сети рекламные агентства, как правило, не имеют. В основе выбора инструмента исследования в большинстве случаев лежит принцип минимизации затрат. Стоимость исследования колеблется и может достигать нескольких тысяч долларов.
Наиболее динамично развивающейся сектор рынка представляют специализированные маркетинговые агентства. Большинство из них проводит маркетинговые исследования на регулярной основе (не реже одного-двух в месяц) и использует в своей работе различные технологии опросов. Выбор инструмента исследования осуществляется «под задачу» индивидуально в каждом конкретном случае. Технология исследования, как правило, согласуется с клиентом и может представлять собой комбинацию из нескольких видов исследований. В своих опросах маркетинговые агентства, в основном используют квотную (преднамеренную) выборку, поскольку это ускоряет процесс проведения исследования. Средняя стоимость исследования «в исполнении» маркетингового агентства составляет несколько тысяч долларов.
Выбор подрядчика на исследование определяется, прежде всего, характером решаемой задачи. Социологические институты предпочтительнее для крупных организаций, планирующих масштабные инвестиции на рынках массового потребителя. Рекламные агентства полного цикла (речь идет именно о рекламных агентствах полного цикла, а не о небольших специализированных рекламных агентствах) целесообразно выбирать в случае планируемых исследований «под рекламу» (определение «портрета» потребителя, его стереотипов и пр.). Специализированные маркетинговые агентства хороши всегда. Однако, как правило, при поиске исполнителей на проведение исследования, число возможных вариантов организаций-подрядчиков больше одного. Попробуем сформулировать общую технологию выбора подрядчика для проведения исследования: 
· На первом этапе необходимо оценить наличие у предполагаемых кандидатов опыта работы по интересующей вас теме. Уместно попросить соискателей ответить на следующие вопросы: «Назовите 10 Ваших последних проектов», «Назовите 5 рекомендателей из числа ваших клиентов», «Имеете ли вы опыт исследования рынков, аналогичных нашему?» и «Есть ли у вас собственная сеть интервьюеров?». Если соискатель начинает мяться уже на первом вопросе, разговор лучше прекращать. Если обнаружены рекомендатели, им вполне уместно позвонить и справиться о потенциальном партнере. Кроме того, очевидно, что организация, имеющая опыт исследования аналогичных рынков, заведомо предпочтительнее, поскольку обладает уже опробованными технологиями. Ну и, наконец, немаловажная деталь — это наличие у соискателя собственной сети интервьюеров. Одним из основных факторов, определяющих успех маркетингового исследования, является именно анкетерская сеть. От уровня ее подготовки на 70–80% зависят результаты проведенной работы (при условии, что разработка анкеты и моделирование выборки проведены корректно). 
· Если по итогам первого этапа число претендентов на проект все еще больше двух, надо устраивать суперфинал. Данный этап отбора включает подготовку претендентами коммерческих предложений, содержащих предполагаемую технологию исследования, сроки проведения и калькуляцию стоимости работ. При этом важно, чтобы расчет затрат включал в себя понятные и не вызывающие вопросы статьи. Варианты типа «Исследование общемировых тенденций в автомобилестроении — $2000» (как-то раз мы встречали и такое) не проходят. Гораздо уместнее калькуляция, содержащая статьи, вроде «Расходы на оплату анкетерской сети», «Фонд заработной платы аналитика» и пр. Можно, кстати, полюбопытствовать: какая заработная плата у аналитика и сколько часов своего драгоценного времени он тратит на ваш проект? Нормальное агентство ответит вам на эти вопросы быстро и не задумываясь.
Кроме того, в процессе переговоров вполне уместно попросить кандидатов представить что-нибудь «из своего раннего» (образцы отчетов по проектам). Это важно, прежде всего, для выбора заказчиком наиболее эффективной формы представления интересующей его информации. Как показывает практика, эффективность использования информации во многом зависит от формы ее представления. Кто-то хорошо читает графики, а кто-то таблички.
3. Методы контроля
Итак, победил сильнейший. Подрядчик выбран, техническое задание и формы представления отчета согласованы, сроки работ определены, договор подписан. Маркетинговое исследование началось. Решение поставленной задачи находится в руках маркетингового агентства. Вы уже убедились, что работаете с профессионалами. Однако в процессе проведения исследования все же имеет смысл осуществлять своего рода «точечный» контроль за деятельностью подрядчика. Не повредит. И никого не обидит.
Прежде всего, необходимо утвердить анкету, если технология исследования предусматривает опрос. Самое профессиональное маркетинговое агентство может упустить какие-либо детали, обусловленные спецификой вашего рынка. Не стоит их на этом ловить, ведь в качестве решения задачи в первую очередь заинтересован заказчик исследования.
В ходе проведения работ уместно интересоваться промежуточными результатами исследования, хотя бы на уровне качественных гипотез. Обычно они начинают формироваться после того, как получено 30–40% анкет. И, наконец, по результатам проведенных исследований вполне резонно потребовать оригиналы собранных агентством анкет, как подтверждение того, что оно было проведено с использованием технологий «полевых» опросов. В каждой анкете должны быть указаны какие-либо координаты респондента (реквизиты, имя, адрес, телефон и пр.), дата опроса, а также фамилия анкетера. Сомневающиеся могут обратиться непосредственно к респондентам по указанным координатам.
Надеемся, что представленная в статье технология позволит вашей организации более эффективно и с меньшими рисками выбирать исполнителей на проведение маркетинговых исследований. Давайте делать это профессионально.