Процесс маркетингового исследования

 

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выпол-няемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы:

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный во-прос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются ви-димые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

• уменьшение прибыли

• снижение реализации продукции предприятия

• сокращение занимаемой доли рынка

• увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, за-ключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные отно-сительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия.

Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет про-блематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

Следует различать:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйст-венной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.)

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизи-рованной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке)

 

• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необхо-димых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию). Поэтому цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанной с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причин-ный характер:

• поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно воз-никшей ситуации

• описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников

• причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью не-обходимой маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих марке-тинговых решений.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследо-вания проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетинго-вого исследования.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале фор-мулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем из их числа выби-раются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, выте-кать из их сущности)

• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить ос-новой для ее решения)

• возможность проверки (на эмпирическом материале)

• возможность формализации (осуществление количественных оценок с использова-нием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и ме-тодов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные обследования и др.)

• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и эко-номико-математических)

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделиро-вание, исследование операций и т.п.).

Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение:

• кабинетных и полевых исследований

• качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования выполня-ются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, пуб-ликаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенден-циях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:

• контент-анализ

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при кото-ром выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явле-ния (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.)

Методом регрессионного и корреляционного анализа в математической форме выяв-ляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изме-нение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности по-тенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.



Adblock detector