Методы сбора первичной информации

 

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информа-ции:

• наблюдения

• эксперименты

• выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при ко-тором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у по-требителей. Могут применяться технические средства наблюдения (камера-глаз, тахисто-скоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекла-му, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фикса-ция событий без объяснения их причин.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных резуль-татов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура, позволяющая получить доста-точно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение сле-дующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с оп-рашиваемыми и т.д.

 

Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно опре-делить мотивы поведения потребителей.

• индивидуальные глубинные интервью

• групповые дискуссии (фокус-группа)

• экспертные оценки (метод Дельфи и Др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или груп-пового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского пове-дения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Я

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участника (10—12 специально подоб-ранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсужде-нию может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствован-ная упаковка и т.п.

Особое место в методическом арсенале качественных исследований маркетинга зани-мают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.



Adblock detector