Количественные исследования в маркетинге

 

Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позво-ляют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных ис-следований. Способами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т. е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точность полу-ченных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных харак-теристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки. Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стан-дартную ошибку) от генеральной совокупности.

В маркетинговых исследованиях используются:

• устные опросы

• анкетирование по почте

• телефонные интервью.

Устные опросы обладают значительными преимуществами поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно полу-чить значительный объем информации. Вместе с тем, устные оп росы требуют высоких за-трат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте сравнительно дешевый способ по лучения информации. Обладая значительным временем опрашиваемый может ответить на достаточно сложные во-просы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недос-татком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%) Тре-буется значительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения опро-сов. Обладает высокой результативностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефон-ная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты.

•’ каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ

• вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому

• вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируе-мого

• отсутствие наводящих вопросов

• этичность задаваемых вопросов и т.д.

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее подготовленными вари-антами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контроль-ные вопросы.

Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), нали-чие блоков тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений. Включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого (в зависимости от задач исследования).

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования ис-пользуются различные методы количественного и качественного измерений. Количествен-ные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессион-ный анализ и др.)

 

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они вы-являют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового то-вара, упаковке и др.) восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (на-пример, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения ко-личественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «измерений в одном направ-лении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используются следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы)

• порядковые

• интервальные (шкалы расстояния)

• относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда)

• суммарных оценок (шкала Лайкерта).

В основе построения шкалы лежат биполярные определения (антонимы).

Продавцы этого магазина:

Профессионалы 1 2 3 4 5 Дилетанты

Дружелюбные 1 2 3 4 5 Недружелюбные

Внимательные 1 2 3 4 5 Невнимательные

Выдержанные 1 2 3 4 5 Невыдержанные

Применяется для определения отношения, мнения.

Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого качества?

Полностью согласен Согласен Трудно сказать Не согласен Полностью не согласен

Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (ко-гда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные програм-мы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирова-ния.