Оформление отчета маркетингового исследования

 

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть ар-гументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо крат-кого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие све-дения:

• цель исследования

• для кого и кем проводилось исследование

• характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.)

сведения об исполнителях и консультантах

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных ис-следований

важнейшие выводы по результатам исследования.

Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами, так и с помощью привлеченных специалистов. Специалисты обладают знаниями благодаря профессиональному образованию и опыту в проведении различного рода исследований. Они мо-гут посмотреть «свежим взглядом» на проблему, более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают углубленными знаниями специфики рынка, некоторых техниче-ских деталей и др., что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на анализ полученных данных.

В настоящее время на российском рынке активно привлекаются для проведения мар-кетинговых исследований две основные группы организаций:

• маркетинговые фирмы

• консалтинговые фирмы.

Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и разветв-ленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам полученную в результате исследований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы предпочтительны для ис-следования рынков более или менее простых товаров массового спроса. Здесь можно ис-пользовать несложные методы стандартной аналитики.

 

Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возможностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках:

• относительно товаров (средства производства, информационные технологии, теле-коммуникации и т.п.)

• относительно рыночной ситуации (высокая конкуренция, разветвленная сегмента-ция, действие специфических факторов и т.п.).

Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетин-говых исследований в случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау)

• обеспечиваются меньшие финансовые затраты

• требуются достаточно точные и надежные результаты

• отдел маркетинга предприятия загружен текущими задачами и др.

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-первых, иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг и определить своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение предполагаемым потенциальным исполните-лям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наи-лучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований.

В описании проблемы, которое предприятие передает внешнему агентству, необхо-димо привести следующую информацию:

• данные о предприятии, продукции и рынке

• данные о целях и об ожидаемых результатах маркетингового исследования

• данные об организационном взаимодействии в ходе исследования и отчетности по проведенным разработкам.