Анализ маркетинговых возможностей

 

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотно-шение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для по-лучения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для при-нятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Ис-пользуются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ

• STEP-анализ

• SWOT-анализ

• GAP-анализ.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рас-смотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

Микросреда Система Комплекс

Рынки Организация Продукт

Потребители Информация Цена

Конкуренты Планирование Продажи

Посредники Контроль Реклама

Поставщики

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут раз-рабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению по-ложения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет со-бой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются сле-дующие факторы:

• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.)

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, на-пример пластиковых окон)

 

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.)

• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.)

• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса)

• политические (протекционизм)

• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товар-ных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми сущест-венными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Реко-мендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы со-бирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с ис-пользованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и не-достатков)

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может кон-тролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благо-приятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические про-цедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований

• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»)

• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конку-рентами

• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является пред-ложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, по-ступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие неожиданные ис-точники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е го-ды сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспо-собности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с на-растанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовлен-ностью инфраструктуры рынка и др.



Adblock detector