Цели маркетинга

 

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

• объем и структура продажи товаров

• размер занимаемой доли рынка. Коммуникативные цели (цели по позиционирова-нию):

• отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предпри-ятия.

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на опреде-ленный период.

Объемы продажи товаров непосредственно определяют прибыль предприятия. Опре-деление величины продажи товаров осуществляется:

• по целевой прибыли

• по прогнозируемым возможностям продажи.

Продажи по целевой прибыли рассчитываются по уравнению прибыли, которое имеет следующий вид:

Прибыль = Выручка от продажи — Издержки.

Выручка от продажи = Цена реализации ґ Объем продажи товаров (в натуральных единицах).

Издержки = Переменные издержки (зависящие от объема продаж товаров в натураль-ном выражении) + Постоянные издержки.

Удельная прибыль от продажи единицы товара = [Цена реализации товара — Пере-менные издержки на единицу товара] ґ Объем продажи товаров (в натуральных единицах).

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются мето-ды экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предпри-ятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно до-ля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объе-му продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

• по объему продажи товаров в натуральном выражении

 

• в стоимостном выражении

• в обслуживаемом сегменте

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов

• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке отдель-ной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измере-нии:

• доступности товарной марки в каналах распределения

• интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различ-ным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магази-нов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются данные панельных об-следований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Приме-няется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки ґ Повторное приобретение марки ґ Ин-тенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Например, число покупа-телей стирального порошка «Лотос» относительно общего числа покупателей стирального порошка.

Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к дан-ной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. На-пример, процент повторных покупок стирального порошка «Лотос».

Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему ко-личеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стиральным порошком «Лотос» приобретают его на 15% больше,:

чем все, кто пользуется стиральными порошками.

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

• более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли

• увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия

• повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др.



Adblock detector