Цели позиционирования

 

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризую-щих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показате-лей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение по-требителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Мо-гут использоваться следующие целевые показатели:

• вовлеченности

• восприятия

• отношения

• удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характери-стик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»

• «почувствовать — сделать — узнать»

• «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно вос-приятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой по-требителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулировку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадле-жащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

Отношение — это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Та-кая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам) товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с це-лью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового пла-нирования могут стать следующие формулировки:

«Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп от-дельных атрибутов товаров».

«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам оп-ределенной характеристики товара».

«Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реаль-ных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определен-ное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наобо-рот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой предоставлять полную информацию о товаре своевременно реагировать на жало-бы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель:

«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%».

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:

• определением целевого рынка

• позиционированием

• разработкой комплекса маркетинга.

 

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на кото-ром предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

• выбор направления сегментации

• определение критериев и показателей сегментации

• обоснование методов проведения сегментации

• выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую зани-мает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирования

• выбор методов проведения процедуры позиционирования

• выработку решений по перепозиционированию.

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:

• негативного

• формирующегося

• развивающегося

• снижающегося

• нерегулярного

• развитого (полного)

• превышающего

• иррационального.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса марке-тинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой группы по-требителей свойств товара

• по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение «качест-во/цена»

• по распределению — предоставление доступности товара для целевой группы по-требителей

• по рекламе — повышение осведомленности целевой группы потребителей о предос-тавляемых выгодах.



Adblock detector