Конкурентные стратегии

 

Конкуренция — это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.

Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности пред-приятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конку-рентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределе-ния, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Мар-кетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удер-жанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.

Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов:

1. Каковы могут быть пути получения конкурентного преимущества?

2. Как определить маркетинговые возможности по достижению конкурентного пре-имущества?

 

3. Какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества?

4. Как оценить ответные действия конкурентов?

Для решения этих задач и управления конкурентным положением предприятия ис-пользуются следующие модели и матрицы:

• общая конкурентная матрица

• модель конкурентных сил

< матрица конкурентных преимуществ • модель реакции конкурентов. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис. 5.7). Снижение издержек Дифференциацияпродукции Широкая «Ценовое лидерство» «Продуктовое ли-дерство» Область кон-куренции «Лидерство в нише» Узкая Рис. 5.7. Общая конкурентная матрица Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров. Доми-нирующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продук-ции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, прием-лемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предпри-ятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рын-ке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности. Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать за-траты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимо-сти применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимуще-ства на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предпри-ятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Мо-жет применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (про-фессионалы, «новые русские» и т.п.) «Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, — это фирма, «застрявшая на полпути». Она оказывается в чрезвычайно плохом стратегиче-ском положении». (М. Портер. Стратегии конкуренции)