Целевой рынок

 

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рын-ка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференциро-ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осу-ществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью при-влечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом уча-стке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отно-шению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров мас-сового спроса.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, при-влекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравни-тельно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследова-ния. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличи-вается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на мар-кетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинго-вых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям от-дельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привле-кателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребите-лей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным при-знакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конку-рентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка разли-чаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается про-цесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что свя-зано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если эконо-мическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребно-стей.

Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.

Выделяются следующие основные направления сегментации:

• стратегическая сегментация

• продуктовая сегментация

• конкурентная сегментация.

Стратегическая сегментация

 

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:

функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат внутреннее уб-ранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными по-требителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: ком-пьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки,

рентгеновское излучение и т.п.

(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется:

• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибы-ли (рентабельности)

• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, поте-ри и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удов-летворения потребностей СЗХ. Различают:

• стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»)

• плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые по-коления продукции последовательно сменяют одна другую (производство современных средств вычислительной техники)

• изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процес-сов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, ла-зерная технология, электронная почта и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных воз-можностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:

• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие

• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке

• мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое при-способление к изменяющимся рыночным условиям.



Adblock detector