Выбор сегмента рынка

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекатель-ность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточ-ная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Наиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента являются:

• емкость

• доступность

• устойчивость

• прибыльность

• совместимость

• эффективность

• защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное пред-ставление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и ма-лые.

Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распре-деления, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также возмож-ность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциаль-ных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рас-сматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, сле-дует переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возмож-ность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного пред-приятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенное внимание конку-рентов, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько произ-водственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на вы-бранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на вы-бранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.

«Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наибольшего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, кон-куренты рассуждают аналогично и в результате различные предприятия «скапливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи това-ров каждого предприятия.



Adblock detector