Позиционирование товара

 

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия по-требителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с соз-нанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как ре-ально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого про-цесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене)

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химиче-ские материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд)

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа)

• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через на-бор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования

 

• проведения фокус-группы

• экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показа-телями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др.

(Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Недоступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выго-дами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др.

(Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).

Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с исполь-зованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комби-нации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минераль-ной воды на российском рынке, построенную по показателям:

Высокая известность — Низкая известность

Экологическая чистота — Лечебные свойства.

Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.)

• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологиче-ская чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ следует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является диффе-ренциация товара. Дифференциация товара — это действия, направленные на придание то-вару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциа-ции лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.