Жизненный цикл товара

 

Другим важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарож-дение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — пе-риод наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному проте-кают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преиму-ществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существен-ными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — од-на из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответ-ствующие коррективы в производственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на по-вышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопреде-ленности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании пер-вичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются ме-тоды стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уров-нем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», вы-бором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций то-вара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифферен-циация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое про-движение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИ-ОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и со-кращение маркетинговых затрат.

Обеспечение конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способст-вующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

• Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

• Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются ря-дом показателей.

Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целе-вому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспо-могательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров — возмож-ность приема различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнительные функции — наличие микрокаль-кулятора в электронных часах.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям раз-личных групп населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, дие-тические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.

 

Эргономические свойства обусловливают удобство и комфорт при использовании то-вара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации из-делия. Например, расположение систем управления автомобилем, панель управления авто-матической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.) соответствие формы особенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы) органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции)

совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.

• Экологические свойства: определяют тем, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается не только непосредст-венный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сго-рания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.

• Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуата-ции. Это влияние может осуществляться как непосредственно, так и косвенно. Гигиениче-ские свойства характеризуются уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влажно-сти и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.

• Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета по-требления в процессе его использования сохранять свои основные характеристики и пара-метры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надеж-ность электропылесоса может измеряться количеством проработанных часов, тканей — со-хранением цветовой окраски после стирки или чистки и др.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивает-ся в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и сниже-ния эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.),

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного срав-нения показателей изделия с изделием-образцом:

• частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и др. характеристик)

• групповых показателей (по качеству и по цене)

интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинго-вые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют вы-бор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.