Товарный ассортимент

 

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это совокупность товарной про-дукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдель-ных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

• ширины (количество продуктовых линий)

• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии)

• совместимости (между различными продуктовыми линиями)

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на пред-приятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают опреде-ленной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль пред-приятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств то-варов, их мотивации и поведения на рынке и др.

• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых ли-ний, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или от-дельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рын-ке или в отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуж-дам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене)

• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом)

• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологиче-ским, эстетическим и другим требованиям).

 

Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа товар-ных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также со-кращения их числа.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предпри-ятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности произ-водства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.

Точка безубыточности определяет объем продажи продукции в натуральных пока-зателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для определения такого объема ис-пользуется следующая формула:

Равновесный объем в единицах продукции = Общие постоянные расходы / Маржи-нальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль. Для расчетов исполь-зуются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства (продаж-ная цена) — Переменные затраты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль == Маржинальная прибыль на единицу продукции ґ Количество проданных единиц товара.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и це-ны товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для получения необходимой (целевой) прибыли. Она определяется по следующей формуле:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых во-просов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие вы-двигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои дохо-ды.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), но-вая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможно-сти товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыноч-ной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.



Adblock detector