Методы дифференцированного и конкурентного ценообразования

Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимости от места нахождения по-купателей по различным территориям

• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года

• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента по-требителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.)

• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой пар-тии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стан-дартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение дли-тельного периода. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут ме-няться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реа-гировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. Например, цены на многие то-вары для удаленных рыночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличения из-за значительных затрат на доставку товаров к местам приобретения. Увеличение спроса на се-зонные товары также может привести к изменениям цен и т.п.

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую це-ну для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных продажах товаров производственного назначения и пр.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров тор-говаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и ис-кусством «уторговывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качест-вами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в антикварных магази-нах, на переговорах о заключении сделок и т.д.

Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам. В частности, оно предос-тавляет наиболее выгодные условия крупному покупателю, учитывает рыночную конъюнк-туру, приспосабливается к сезонным изменениям, являет собой пример гибкой тактики дело-вого общения и др.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном уве-личении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация бази-руется на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

• «ценовые войны»

• «цены снятия сливок»

• «цены проникновения»

• «цены по кривой освоения».

Ценовые войны используются в основном на рынке монополизированной конкурен-ции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен — конкуренты ответят тем же. Жела-ние привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, да-же убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Цены снятия сливок (или престижные цены) устанавливаются как начальные на но-вые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать и как осторожную финансовую и маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой сто-роны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.

Цены проникновения — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Цены по кривой освоения представляют собой компромиссный вариант между цена-ми снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.



Adblock detector