Особенности российского маркетинга

 

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на на-чальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже реклам-ную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех произ-водственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских пред-приятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на по-лучение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предпри-ятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, на-правленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, спо-собности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые фор-мируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функ-ции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают фор-мироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Рос-сия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда циви-лизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть по-лучена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направ-ленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

 

Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях вы-ступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» россий-ских торговых марок. Большинство руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» — выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая степень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необхо-димые производственные, маркетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не наблюдается. (См.: Эксперт. 1999. № 15)

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются пове-дением российского потребителя.

Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. Поя-вившийся выбор по-новому высветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в обще-принятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

«Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя по-зволили выделить 5 психологических типов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, актив-но требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, по-скольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — малообеспеченные, пло-хо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация». (Ры-нок. 1992. № 10)

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также ха-рактером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кро-потливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяют-ся достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие сред-ства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Евро-пе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии — инновациям в про-дуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения мар-кетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходи-мыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует перейти к «осмыслению всего российского».

«Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую политику, ка-кую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на местах продажи — сэмплинг. Российские менеджеры утверждают, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг продолжи-тельностью минимум три дня способен положительно повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные консультанты, опираясь на свой собст-венный опыт) поить покупателей бесплатным кофе в российском магазине — смысла не имеет, с тем же успехом напиток можно вылить в канализацию». (Деловой мир. 1996. Март)