Выбор торгового посредника

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника.

‘ Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ве-дения бизнеса.

• Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.

• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товар-ные запасы, охват рынка.

• Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупателей регулируется дого-ворами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кро-ме того, разработаны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, за-ключения гражданско-правовых договоров на торгах.

Организационные формы каналов распределения

Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная си-туация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.

• Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

• Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга произво-дителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производи-тель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут созда-ваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создает-ся для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При та-ком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повыша-ется качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конку-ренция, конфликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формирова-нию каналов распределения

• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж

• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения

• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.

Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное

• избирательное (селективное, выборочное)

• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предпри-ятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массово-го спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсив-ного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличивают-ся сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привле-кательного имиджа и др.

Избирательное распределение ~ (несколько продавцов на одном рынке) предполага-ет использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые ма-шины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рын-ка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он полу-чает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференци-рованных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посред-ника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, раз-витие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных усло-виях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределе-ния заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательства-ми.

Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с оценками:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивно-му типу)

• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизо-дического спроса)

• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребите-ля. Используются показатели:

• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР)

• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР)

• относительного покрытия рынка (ОПР)

• средней доли в обороте (СДО)

• доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение час-то называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношени-ем показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в вы-бранных магазинах, и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступно-сти и может быть исчислена следующим образом: ИР ґ ОПР ґ СДО или ЭР ґ СДО.



Adblock detector