Прямой маркетинг

 

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему рас-пределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной свя-зи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг — достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию со-общений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет со-кратить расходы на содержание штатного торгового персонала.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников)

• маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг)

• маркетинг отношений.

Маркетинг прямых продаж

Продажа без посредников «директ-маркетинг» позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникаю-щие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка)

• продажи по телефону (телемаркетинг)

• формирование базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910 г.), однако в настоящее время получила большое развитие. При-влекательность каталогов связана с тем, что возможно обсудить и выбрать товар дома, в кру-гу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универсаль-ные, но и специализированные по товарам каталоги.

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу. Преимущество такой формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты») заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить ответную реакцию («прямой от-клик»). Используется также и безадресное печатное предложение, опускаемое в каждый поч-товый ящик (непрямая рассылка).

Существуют определенные требования к почтовым отправлениям. Они связаны, в ча-стности, с привлекательностью внешнего вида конверта, хорошо продуманным содержанием предложения, использованием цветных иллюстраций и рекламных материалов, обязатель-ным приложением конверта с обратным адресом и др.

 

Одним из основных элементов прямого маркетинга становится телемаркетинг (про-дажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией то-вара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с вы-годной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т.д.

Продажи по телефону требуют высокого профессионализма от людей, выполняющих такую работу. В частности, необходимо иметь продуманный план разговора и быть готовым к импровизации. Предложения должны быть короткими и понятными, с элементами интри-ги, способной заинтересовать покупателя, и т.п.

Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки со-держат имена и адреса покупателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в прошлом товарах и др.

Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам дан-ных. В их обязанности входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение специальных картотек, а также использование современных технических средств осуществления такой работы.

Маркетинг в компьютерных сетях

Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet.

Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро полу-чить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения произ-водителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.

Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности:

доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рек-ламы, исследований и др. Вместе с тем Internet

• это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила. Поэтому формы и методы маркетинговой деятельности отличаются от традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о развитии оригинальных, весьма специфических подходов.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в се-тевом маркетинге:

• электронные магазины

• форумы, телеконференции, доски объявлений

• электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о воз-можностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специ-альной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками опреде-ленной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возмож-ность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.



Adblock detector